Growth Hacking: El arma secreta de tu estrategia de marketing digital

¿Qué es el growth hacking?

El growth hacking es una estrategia de crecimiento que consiste en experimentar de forma rápida e iterativa con el objetivo final de aumentar las ventas, los ingresos y los beneficios de un negocio.

Va más allá de métricas de la parte superior del embudo, como la notoriedad de marca o las visitas al sitio web, y en su lugar, pretende comprender los datos que se esconden tras lo que genera los resultados del negocio.

El growth hacking, también conocido como growth marketing, ha ido cobrando cada vez más relevancia desde 2010 coincidiendo con el surgimiento del mundo de las startups tecnológicas tras la recesión económica de 2008. En el siguiente gráfico puedes observar cómo su nombre hace honor a su rápido crecimiento.

El marketing tradicional suele centrarse en metas a corto plazo (como ofrecer una oferta el Día de la Madre en tu negocio eCommerce), en retransmitir anuncios por la radio con la esperanza de aumentar el tráfico que recibe el sitio web o en instalar vallas publicitarias que se vean desde la carretera. Las estrategias de growth hacking aplican una mentalidad basada en datos a esos mismos conceptos.

¿Cómo funciona el growth hacking en el marketing digital?

No hay una definición universal que se aplique al growth hacking. Probablemente, los growth hacks o estrategias de crecimiento rápido que ayudaron a Uber, Airbnb o Spotify no funcionarán para todos los negocios. Sin embargo, una constante que encontramos entre los expertos de este tipo de marketing, llamados growth hackers, es el impulso de probar cosas nuevas.

Si el lema de un equipo de ventas es Always Be Closing (o Siempre Estar Vendiendo, como diría Alec Baldwin), el lema de un buen growth hacker es Always Be Testing(Siempre Estar Probando, vamos).

Los growth hackers experimentan sin compasión y prueban cosas nuevas hasta que encuentran lo que les funciona. Poner siempre la misma oferta por el Día de la Madre no sirve. En su lugar, es recomendable probar las creatividades publicitarias para ver qué tipo de imagen prefiere la audiencia, probar diferentes campañas de email marketing y de remarketing y descubrir si les resulta más agradable que la voz en off del anuncio que aparece en YouTube sea de un hombre o de una mujer, o si el botón de registro de tu landing page les gusta más en rojo que en azul.

A los expertos en growth marketing les apasionan las tasas de conversión, el flywheel y el valor vitalicio. En el caso de las empresas de SaaS, como Mailjet o Mailgun, es habitual ofrecer una prueba gratuita a los usuarios para que se hagan una idea de cómo funciona el producto. Las pruebas gratuitas son un recurso fabuloso para dar a conocer tu producto al mercado, pero no pagan las facturas. Necesitas usuarios que paguen por el producto, y además tienes que retenerlos el máximo tiempo posible.

Etapas en la estrategia de growth hacking

Ahora que sabes qué significa, vamos a ver paso a paso y en la práctica cada etapa del embudo de crecimiento: adquisición del cliente, onboarding y activación, retención, recomendación y, por último, crecimiento de los ingresos.

Paso 1: Adquisición del cliente

Los expertos en growth hacking tienen unas cuantas áreas en común para conseguir que los clientes entren por la parte superior del embudo:

• Búsqueda orgánica: Este tráfico es gratuito, pero existe todo un subconjunto de marketing denominado optimización para buscadores (SEO, por sus siglas en inglés) cuyo único objetivo es conseguir la mayor cantidad posible de ese tráfico.

• Búsqueda de pago: También denominado "marketing para buscadores"; se trata del proceso de pagar por posicionamiento de palabra clave en la página de los resultados de búsqueda de (normalmente) Google.

• Redes sociales de pago: Con esto nos referimos a hacer publicidad en redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn.

Si quieres conseguir clientes en un periodo corto, tendrás que pagar. La búsqueda orgánica es una herramienta estupenda y de mínimo gasto, pero se tarda tiempo en forjarte un nombre. En cambio, la búsqueda y las redes sociales de pago arrojan resultados más rápidos.

Las startups miden su capacidad para adquirir clientes en una métrica denominada coste de adquisición del cliente, o CAC. El CAC representa el valor en euros que cuesta adquirir nuevos usuarios, y los growth hackers están obsesionados con él (y con razón).

Pongamos un ejemplo sencillo: imagina que tu gasto medio al mes es de 10 000 euros para conseguir 1000 clientes. Tu CAC es de 10 euros. Pero llega tu jefe y te dice: "Mira, Pepe, para conseguir nuestros objetivos de beneficios, tenemos que reducir nuestro CAC a 7 euros". ¿Cómo puedes hacerlo?

Tests A/B para aumentar la tasa de conversión

Aquí es donde entra en juego las técnicas de growth hacking. La forma más sencilla de reducir los costes de adquisición es aumentar la tasa de conversión de visitantes a compradores. En términos de marketing digital, nos referimos a la tasa de conversión de tu sitio web.

Los tests A/B son una práctica básica para en las mejores estrategias de marketing. Toma la versión actual de tu sitio web o de tu campaña de email marketing, haz algunas modificaciones y luego prueba las dos versiones con una muestra estadísticamente significativa para determinar cuál de las dos versiones consigue atraer un mayor número de usuarios nuevos.

Hay muchos modos de llevar a cabo un test A/B; incluso puedes experimentar con más de una variante a la vez a través de pruebas con múltiples variantes. En última instancia, es el experto quien decide qué elementos del sitio web debe modificar y probar. Puede ser tan sencillo como cambiar el color de un botón de rojo a verde o tan complejo como rediseñar toda la página de inicio.

Volvamos a Pepe. Pepe ha diseñado una versión experimental de la página de destino principal y, tras ejecutar una prueba A/B, consiguió reducir el CAC a 7 euros. ¡Bien hecho, Pepe!

Pero ahora que has adquirido a esos clientes, tienes que presentarles el producto.

Paso 2: Onboarding y activación del usuario

Conseguir que los usuarios de pago adquieran tu producto es genial, pero no puedes abandonarlos después de que te hayan confiado su dinero. Tienes que enseñarles a usar el producto para solucionar su problema o, de lo contrario, te arriesgas a perderlos. Aquí es donde los growth hackers sacan a pasear los procesos de onboarding y activación.

El onboarding es el proceso de presentar tu producto y sus características a un cliente. Se puede hacer mediante una visita guiada en la aplicación que explique las funciones principales y dónde tienen que hacer clic para acceder a las herramientas que necesitan o con una secuencia de emails de bienvenida.

Una buena experiencia de onboarding acompaña al usuario nuevo a través de las primeras etapas de uso del producto y, si se hace correctamente, les ayuda a superar los principales inconvenientes. Tomemos el ejemplo de Mailjet.

Juan se decide por Mailjet porque quiere crear campañas de email marketing dedicadas a curiosidades sobre los gatos. Esta es la etapa de adquisición del cliente.

Antes de que Juan pueda enviar esta newsletter, necesita completar primero algunos pasos. Tiene que añadir y verificar su dominio www.curiosidadesdelosgatetes.com. Como sabemos que este proceso puede ser complicado, nos hemos esforzado al máximo para escribir guías detalladas que ayuden a simplificarlo.

A lo largo de los siguientes días, Juan recibe una serie de emails de Mailjet en los que se explica qué pasos debe seguir para empezar a usar nuestra plataforma y enviar la newsletter de sus sueños con información de todo tipo sobre los gatos. La fase de onboarding termina cuando Juan completa este paso. Juan ya puede enviar su primer email de curiosidades sobre los gatos. Cuando lo haya hecho, habrá completado la etapa de activación.

Los objetivos de las etapas de onboarding y activación variarán según la empresa. Pregúntate cuáles son los principales pasos que debe dar un usuario antes de empezar a usar tu producto.

Paso 3: Retención del cliente

¿Os acordáis de Pepe? Tras reducir el CAC de su empresa a 7 euros, se ha convertido en el héroe del que todos hablan. Pero hay un problema.

Los nuevos usuarios que ha adquirido solo se suscriben un mes y, luego, cancelan la cuenta. Antes de la prueba de Pepe, los usuarios usaban el producto durante al menos 3 meses. ¿Qué ha ocurrido? La tasa de cancelación.

La tasa de cancelación

La tasa de cancelación es una métrica que indica la velocidad a la que los clientes dejan de usar (y, por tanto, de pagar) tu producto. Todo ese tiempo y dinero que has invertido en adquirir nuevos clientes será en vano si no consigues retenerlos.

Hay muchos motivos por los que los clientes cancelan su suscripción. En ocasiones, el producto no cumple con sus expectativas; otras veces, puede que hayan encontrado un modo mejor de solucionar su problema inicial. Quizá han tenido una mala experiencia con el equipo de atención al cliente o, simplemente, no les ha gustado tu producto. Sea cual sea la razón, los growth hackers necesitan comprender el motivo de la cancelación del usuario.

Una forma de hacerlo es pedir al usuario que explique por qué cancela su cuenta mediante una encuesta que aparece al darse de baja. Hacerle una pregunta tan sencilla como "¿Por qué cancelas tu cuenta?" con unas pocas opciones entre las que puede elegir es una buena manera de entender qué les impulsa a hacerlo.

Cómo prevenir unas tasas de cancelación altas

Un indicador importante de la tasa de cancelación es la satisfacción del cliente, conocida como puntuación CSAT (por sus siglas en inglés). Es una medida simple para conocer el nivel de satisfacción de los clientes con tu producto. Otra medida es la puntuación neta del promotor o NPS (por sus siglas en inglés). Si en algún momento una empresa te ha preguntado cómo puntuarías la experiencia de atención al cliente del 0 al 10, eso es una encuesta NPS.

Decidas lo que decidas sobre cómo medir la felicidad de los clientes, es importante hacer un control periódico de este índice para poder predecir futuras cancelaciones. Da a los usuarios un espacio en el que puedan contarte qué les parece tu producto y tú podrás empezar a hacer mejoras para retenerlos mes a mes y mejorar su experiencia.

Paso 4: Recomendaciones

Dropbox revolucionó los programas de recomendación con una recomendación bidireccional. Cuando un usuario invita a otro a Dropbox, ambas partes consiguen más espacio de almacenamiento. Todos salen ganando, y eso ayudó a Dropbox a convertirse en el proveedor principal de almacenamiento en la nube para uso personal.

La moraleja más importante con la que tienen que quedarse los growth hackers es que los incentivos pueden ser una motivación potente para hacer crecer una empresa y darle viralidad. En el caso de Dropbox, cada recomendación suponía un coste: incluso si el almacenamiento extra es gratis para el usuario final, Dropbox tiene que pagarlo de su bolsillo, pero es muy probable que ese coste sea muy inferior a lo que costaría adquirir usuarios a través de otros canales.

Además, el boca-oreja es un tipo de campaña de marketing mucho más convincente y que aporta mejores resultados. ¿En quién confiarías más, en una gran empresa que se anuncia en Facebook o en un buen amigo que te recomienda encarecidamente que pruebes algo? 🤔

El valor de los brand ambassadors

Las recomendaciones no tienen por qué costarte nada. De hecho, si tienes un buen producto, los usuarios hablarán sobre ti. Son lo que se conoce como brand ambassadorso embajadores de la marca. Escribirán artículos en sus blogs, redactarán guías con instrucciones y subirán vídeos a YouTube. Por lo general, este material lo crean usuarios con poder, los conocidos como influencers. Son usuarios que gritan a los cuatro vientos (digitales) el nombre de tu producto desde lo más alto y te pueden aportar gran escalabilidad.

Los growth hackers pueden identificar a esas personas y empezar a forjar relaciones con ellas. Los pequeños detalles marcan una gran diferencia con tus usuarios con poder; por ejemplo, podrías enviarles una camiseta, tazas o calcetines coloridos de la empresa. Cualquier cosa que les haga sentir que la empresa les agradece su contribución.

En resumen

Para hacer crecer un negocio debes tener muy claros los elementos más básicos. Necesitas un buen sitio web, fuentes uniformes de tráfico (idealmente, de canales gratuitos como la Búsqueda de Google para poder reducir tu CAC) y un producto que satisfaga una necesidad y que a tus usuarios les guste usar.

Los growth hackers tienen un importante papel en las empresas del presente que experimentan un rápido crecimiento, ya que tienen que optimizar cada paso del embudo del usuario a través de la estrategia de marketing de crecimiento.

El growth hacking aborda la estrategia de marketing desde la perspectiva más amplia, empezando por la adquisición del cliente, continuando con el onboarding y la activación del usuario y su retención, y por último, las recomendaciones. Los growth hackers probarán y modificarán nuevas ideas sin descanso hasta que den con lo que funciona y, luego, vuelta a empezar.

Ahora que lo sabes todo sobre el growth hacking, es hora de salir ahí y usar toda esa información a tu favor. Luces, cámara, ¡acción!

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Esta guía la ha escrito nuestro propio experto en growth marketing, Nick Lafferty. Visita su sitio web para leer más artículos sobre marketing y crecimiento.