Cómo calcular el ROI en el email marketing

La fórmula simplificada para calcular el ROI en el email marketing

La Data and Marketing Association (DMA) muestra de forma consistente un ROI de entre 35 € y 40 € por cada euro gastado en email marketing. Pero, ¿cómo llegan a ese resultado?

Pues aquí está la clave del asunto: tenemos el cálculo simple, que es el que puedes ver en casi cualquier artículo sobre ROI de email marketing. Y luego está el cálculo de verdad, que es bastante más complejo.

En términos sencillos, para calcular el rendimiento de la inversión en el email marketing, necesitas dos números:

1. Los gastos relacionados con el email

2. Los ingresos generados por el email

Si le restas los gastos a los ingresos, obtienes los beneficios, que después divides por los gastos.

Por ejemplo, si generaste 100 000 € de ingresos y gastaste 10 000 €, eso significarían unos beneficios de 90 000 €. Al dividir esa cantidad por los 10 000 € de gastos obtienes 9 € por euro invertido, o un 900 % de ROI.

Una forma ligeramente distinta de hacer esto es dividir tus ingresos totales por el número de emails enviados. Entonces obtienes los ingresos por cada email. Si puedes además calcular tus costes por cada email, entonces puedes obtener el ROI de cada email. Este método incorporaría todos los correos que se envíen en un período de tiempo determinado.

La complejidad de calcular el ROI en email marketing de forma efectiva

De acuerdo, entonces ya está, ¿no? Pues no. Hay unos cuantos factores que hacen que calcular el ROI del email sea un poco más difícil. Vale, no un poco, mucho.

¿Cómo calculamos los gastos del email marketing?

Empecemos con esto: ¿Cómo puedes calcular los gastos totales de tu programa de email? ¿Consideras sólo el coste de producir un email que ha generado ingresos? Puedes hacerlo así para valorar cuál es el rendimiento de un mensaje concreto o una llamada a la acción en particular, pero eso no te da una cifra mensual o anual para tu ROI.

Vale, entonces, ¿cuáles son los costes de enviar todos tus emails cada mes o cada año?

Para obtener esta cifra, tienes que considerar los costes de tu proveedor de servicios de email, los salarios de los empleados y trabajadores externos en tu equipo de email marketing y cualquier otra tecnología adicional, como los servicios de pruebas de emails y de comprobaciones de entregabilidad. No es muy probable que la DMA esté incluyendo esto en sus cálculos.

Sumar con precisión los gastos de tus empleados puede no ser una tarea fácil, ya que algunos pueden estar trabajando para varios departamentos. Por ejemplo, un diseñador gráfico puede estar creando ilustraciones para emails, pero también estar diseñando imágenes para materiales impresos, páginas web y anuncios digitales.

Al tener en cuenta todos esos gastos al detalle, probablemente sea mucho más difícil llegar al 3 500 por ciento de rendimiento que apunta la DMA.

¿Cómo se define una conversión en el email?

El siguiente factor que complica nuestros cálculos tiene que ver con las conversiones.

No todos los emails intentan lograr una venta. También hay correos que enlazan con tu contenido, que sirven para hacer sondeos y encuestas, que piden reseñas y recomendaciones, que sugieren a la gente compartir en redes sociales o descargarse informes especiales y libros blancos o que animan a los suscriptores a realizar muchas otras acciones que se consideran conversiones.

También hay emails de bienvenida y otras secuencias automatizadas que, teóricamente, se pagaron en su momento cuando se crearon por primera vez, pero que siguen generando conversiones.

Estas son algunas de las conversiones posibles para el email:

• Hacer una compra

• Apuntarse a una prueba gratuita o una demostración

• Descargar contenido restringido

• Hacer clic para acceder a contenido

• Renovar una suscripción

• Acceder a nuevas funciones de una aplicación

• Escribir una reseña

• Volver a completar una compra desde un email de carrito abandonado

Todas ellas tienen valor para ti, pero solo tres de ellas se traducen en ventas inmediatas.

También tienes distintos segmentos de email basados en toda una serie de características. Algunos de ellos están automatizados. Otros puede que sean para clientes especiales VIP o empresas. Algunos emails son para nutrir clientes potenciales mientras que otros se centrar en retener a clientes existentes.

Los correos electrónicos a clientes empresariales siempre van a tener un valor intrínseco mayor que el de los emails que estén destinados para el público general en base a su valor por cliente. Entonces, ¿es correcto agrupar todos estos correos? Probablemente no.

Cinco modelos de atribución para tu programa de email

Consideremos este escenario:

Una persona hace clic en tu web durante una búsqueda en Google. A continuación hay una secuencia de eventos probable que puede seguir esta persona:

1. Hace clic en un anuncio de Google por el que has pagado.

2. La página de destino le intriga y visita tu página de Conócenos.

3. De ahí va a tu blog y lee un par de artículos que le resulta útil.

4. En el segundo artículo, se suscribe a tu newsletter para aprovecharse de tu oferta de un cupón gratuito para nuevos suscriptores.

5. Recibe el email de bienvenida con el cupón de oferta pero no lo usa en ese momento.

6. Utiliza tu función de chat en vivo para hacer un par de preguntas.

7. Mientras está esperando, lee algunas de las recomendaciones o casos de éxito.

8. Ve una página de producto y, después, abandona tu web.

9. Al día siguiente recibe un email de ventas de tu empresa y hace clic para llegar a una página de producto o una landing page.

10. La página de producto o la landing page tiene éxito y logra cerrar la venta.

Todo esto ocurre en el transcurso de un par de días, aunque podríamos plantear infinitos escenarios como este u otros que se extendieran en el tiempo durante semanas, meses o incluso años.

Viendo esto, ¿cuál de los diez pasos en el ejemplo es el que merece el reconocimiento por la conversión? No es una cuestión fácil de responder y ese justo es el problema que intenta resolver la atribución.

Podrías argumentar que cada uno de esos diez pasos ha tenido su papel en la venta. Así que veamos cinco modelos de atribución que muestran una variedad de formas distintas para asignar la conversión.

1. Atribución por último clic

Como su propio nombre indica, este modelo da el valor de la conversión al último lugar donde hizo clic una persona. En el escenario anterior, la página de producto o de destino que estaba conectada al email de ventas recibiría todo el crédito de la conversión.

Seguro que ya lo has visto antes. Los profesionales del marketing puede que afirmen que una página de destino concreta tiene una tasa de conversión del 40 %, por ejemplo. Ese número seguramente esté calculado usando atribución por último clic, porque casi ninguna página de destino es así de buena por sí sola, para generar números ni siquiera parecidos a esos. Algo ha tenido que ayudar en algún punto anterior del camino.

Este modelo tiene deficiencias evidentes. A cambio, te permite enfocarte en el activo que produce el clic final y, si puedes aumentar el número de clics, mejorarás tus ingresos.

2. Atribución por primer clic

La idea aquí es la misma, pero ahora empezamos por el principio de la secuencia. En el caso anterior, todo el valor de la conversión iría al anuncio de Google.

Y para ser justos, eso fue lo que empezó todo el proceso. Si el anuncio de Google no hubiera estado ahí, el cliente puede que nunca hubiera encontrado tu web. Así que el anuncio de Google sí que parece merecer algo del valor de la conversión. ¿Pero debe recibirlo todo?

Al fin y al cabo, el cliente no hizo la compra justo después de ver el anuncio. Le llevó un par de días y un poco más de esfuerzo y seguimiento por parte de marketing.

3. Atribución lineal

Este modelo concede el mismo valor a cada paso del proceso. Así que en el caso anterior, los diez pasos consiguen parte del valor de la conversión. Tu web de recomendaciones, el blog, los emails… todos ellos obtienen una parte igual del valor de la venta. Podrías, por ejemplo, repartirlo y darle el 10 % a cada uno.

Entonces, en términos del ROI del email marketing, si el cliente se gastó 200 € en esta compra, el modelo de atribución lineal asignaría 20 € de ese ingreso al email de ventas y otros 20 € al email de bienvenida. Por tanto, 40 € del ROI serían para el trabajo del departamento de email marketing.

Seguro que ves por qué esta aproximación funciona mejor que las dos primeras en situaciones como esta. Pero espera un momento, ¿se merecen los diez pasos del proceso el mismo valor?

Incluso si este cliente no hubiera hecho la compra aún, probablemente un par de emails más habrían terminado por convencerlo, incluso si quitamos algunos de los otros pasos. El hecho de que se suscribieran a la lista de contactos fue un elemento fundamental en este caso, ¿no?

4. Atribución basada en la posición

En este modelo, asignas un peso distinto a cada paso del proceso. Por ejemplo, puedes darle un 40 % del valor al primer paso, un 40 % al último paso y un 20 % distribuirlo entre los pasos intermedios.

Con esta aproximación, el anuncio de Google obtiene un 40 %, la página de destino obtiene un 40 % y ambos emails combinados lograrían un 5 %, o 10 € del ejemplo que hemos puesto anteriormente.

Puedes ajustar estos porcentajes siempre que quieras, pero ya que cada proceso va a ser diferente, estos ajustes pueden complicarse rápidamente. Y además, los pasos del medio llevan siempre las de perder.

5. Atribución por declive en el tiempo

En este caso el valor disminuye con el tiempo. El primer clic es el que obtiene el menor valor y cada paso que nos acerca a la venta obtiene más valor. Los porcentajes puedes elegirlos tú directamente.

En este caso la idea es que se está nutriendo al cliente y, cuanto más interacciona, más cerca está de la venta. Por eso, los pasos que están más cerca de la venta tienen más valor.

¿Qué modelo de atribución es el mejor?

Pues anda que no hay preguntas difíciles. Y tú que pensabas que el ROI del email marketing era algo sencillo.

La verdad es que ningún modelo es perfecto y cada uno tiene sus ventajas y sus inconvenientes, como has visto. La clave es, en cualquier caso, intentar asignar el valor de una venta adecuadamente a todos los activos de marketing que han tenido un papel en su producción.

Si tienes una buena variedad de segmentos de email y tu medio principal de marketing consiste en enviar emails regularmente, puede que la aproximación por declive en el tiempo sea la que tenga más sentido. O quizá incluso el modelo de último clic.

Si por el contrario apuestas por una variedad de canales de marketing, como pueden ser el correo postal, las redes sociales, la televisión, etc.,puede que quieras usar una aproximación lineal.

Además, los clientes nuevos puede que necesiten un modelo diferente al de los clientes VIP, que a su vez pueden requerir un sistema distinto al de las grandes empresas. Lo mismo ocurre con aquellos que te han encontrado por redes sociales o con tus clientes con una suscripción recurrente.

Más complicaciones a la hora de calcular el ROI del email

«Basta, por favor».

Lo sentimos, aún queda más. Aquí hay unos cuantos factores adicionales a tener en cuenta.

El seguimiento de tus datos

Todos estos modelos de atribución dependen de un sistema de seguimiento de datos correctamente implementado. De hecho, los tres últimos tienen una fuerte dependencia de ello. Tienes que saber realmente qué pasos ha seguido un cliente para poder utilizar estos modelos de forma eficiente.

El seguimiento supone monitorizar tanto el movimiento del cliente por tus embudos y procesos de ventas, como los ingresos generados por cada cliente. Afortunadamente, existen servicios de análisis de datos que pueden ayudarte a hacer un seguimiento de dónde se están originando los clics y las conversiones.

Si todavía no tienes datos de tanta calidad, probablemente obtengas una cifra menos precisa cuando calcules tu ROI de email marketing. Y eso está bien, de momento, si es lo mejor que tienes a tu disposición.

Asignar valor a las conversiones

A veces medir el valor de una conversión es sencillo. En el comercio electrónico, el total de un carrito de la compra específico puede incluirse en los datos de conversión.

Pero en otros casos, particularmente cuando una conversión es el comienzo de una relación duradera con un cliente, el valor de una conversión puede ser mucho más difícil de determinar.

Si conoces el valor de vida de un cliente, es decir, la cantidad promedio que un cliente gasta durante la duración de su relación con tu negocio, puedes elegir atribuirle esta cantidad íntegra cuando ocurre la conversión, independientemente del modelo de atribución que elijas.

Esto puede no ofrecerte el ROI más preciso en cuanto a ingresos reales generados durante el periodo de tiempo que se mide, pero sí que te proporcionará los datos que necesitas para determinar el ROI a largo plazo. Y esto puede ser particularmente útil al tomar decisiones estratégicas sobre cómo distribuir los recursos entre los programas de marketing.

Y entonces, ¿cómo se calcula el ROI del email marketing?

El email casi nunca es el primer clic. Pero, si se usa bien, es espectacular a la hora de nutrir y convertir clientes potenciales.

Herramientas como la calculadora de ROI del email de Mailgun pueden ayudarte a obtener una buena estimación, pero en última instancia depende de ti recoger todo lo que has leído aquí y averiguar cuál es el enfoque que mejor se ajusta a tus necesidades, teniendo en cuenta los recursos y datos de los que dispones.

Al final del día siempre vas a necesitar al menos dos números: gastos e ingresos. Y probablemente un tercero: el número de emails enviados. Empieza por determinar qué parte de tus ingresos puedes atribuir a tu email marketing y entonces utiliza esa cifra en la fórmula simple.

A partir de ahí, puedes empezar a trabajar en obtener mejores datos y desarrollar tus modelos de atribución para conseguir una cifra más precisa. Seguro que esa te ayuda a obtener tu ascenso.