La importancia de la Buyer Persona en el email marketing

Qué es una buyer persona

Una buyer persona es una representación semi ficticia de tu cliente ideal. Su creación sirve para entender quién es tu consumidor, cuáles son sus necesidades, sus gustos y hábitos diarios. Este conocimiento en detalles acerca de tu cliente, permite desarrollar estrategias de marketing mucho más dirigidas y efectivas.

Diferente de la descripción del público objetivo, que suele ser bastante amplia, la buyer persona define características específicas del cliente que proporcionan información y datos más realistas.

Conocer a tu cliente es indispensable si deseas alcanzar resultados positivos. Por ese motivo, la definición de la buyer persona debe ser la base de la creación de cualquier estrategia — incluso de email marketing, especialmente si nos referimos al lenguaje, estilo y periodicidad del email.

Imagen vía marketingdecontenidos.com

Creando una buyer persona

Lo primero que debes tener en mente es que la creación de una buyer persona no se basa en suposiciones, se basa en datos. Estos datos se consiguen mediante el estudio y análisis de tu cliente. No suele ser algo difícil de hacer, pero requiere tiempo y algunos conocimientos, como vas a ver a continuación.

En el siguiente paso a paso, te explicaré cómo debes crear la buyer persona de tu negocio y las ventajas que trae a tu estrategia de email marketing.

Paso 1: Recolectar datos

El primer paso para crear tu buyer persona es la recolección de información mediante una investigación, que puedes hacer a través de entrevistas, encuestas, formularios o cualquier otro formato que permita realizar preguntas y conocer a tu cliente.

En esta etapa, es muy importante que sepas cuáles preguntas serán relevantes para tu estrategia. Pensando en el email marketing, puedes considerar elaborar preguntas que te informen:

• Aspectos demográficos

• Área de actuación, cargo u ocupación y puesto de trabajo

• Puntos débiles, necesidades y dolores

• Objetivos personales y profesionales

• Canales dónde busca información

• Tipo de contenidos que consume

• Hábitos de compra

Otra forma de entender tu cliente, es analizando su comportamiento dentro de tu sitio web o blog. Herramientas como Google Analytics son muy eficaces en mostrar como los visitantes actúan en una página. Es decir, cómo han llegado hasta allí (a través de medios pagados, tráfico orgánico, redes sociales), a qué contenidos han accedido, qué materiales han descargado, etc.

Saber exactamente cómo se portan en tu sitio permite que ofrezcas emails mucho más atractivos a tus suscriptores, con alternativas de contenidos de valor, invitaciones de interacción y promociones irresistibles.

Paso 2: Análisis de datos

Una vez hayas levantado toda la información necesaria acerca de tus clientes, llega el momento de analizar los datos e intentar encontrar estándares entre los consumidores. En otras palabras, características comunes entre los clientes que han respondido las preguntas, como las soluciones o reclamos más citados.

Así, logras componer a tus buyer personas (¡puede haber más de una!). Pero enfócate en la buyer persona más adecuada para tu empresa y estrategia, es decir, la que corresponde más a tus expectativas de cliente ideal.

Paso 3: Estructurar a tu buyer persona

Ha llegado la hora de organizar toda la investigación que has llevado a cabo.

La estructuración corresponde a poner en el papel todo lo que sabes sobre tu buyer persona. Esta etapa es fundamental para personificar tu personaje: darle un nombre, una edad, una profesión y una descripción acerca de sus hábitos diarios, personales y profesionales. Puedes incluso crearle una historia de vida.

La identidad de tu buyer persona no es sólo una hoja de papel, trátala como un ser humano. Después de todo, es exactamente lo que representa. Ella te ayudará a especificar de qué forma tu cliente lee tu contenido, interactúa con tu empresa y cómo posiblemente comprará tu producto o servicio.

Elaborando tu campaña de email marketing con base en tu buyer persona

¿Tienes tu buyer persona lista? ¡Genial! Ahora tu estrategia de email marketing está a pocos pasos del éxito.

Tu buyer persona será el norte de tu estrategia de email marketing, eso significa que todas las decisiones acerca de tus campañas, deberán basarse en ella. Desde el lenguaje que vas a utilizar, hasta la frecuencia de envío que tendrán tus correos.

Si conoces todo acerca de tu cliente, entonces sabes exactamente qué hacer para conquistarlo a través de tus emails.

A continuación, te presentaré algunos tips que debes seguir para considerar tu buyer persona a la hora de elaborar tu email marketing.

Definir tus metas de email marketing

Ya sabemos cuál es el objetivo de cualquier campaña de email marketing: generar conversiones y cerrar ventas. Pero, hay una serie de metas que cumplir hasta llegar allí, y las buyer personas son las responsables por ayudarte a definirlas.

Cada buyer persona puede estar en una etapa diferente de la jornada de compra. Eso significa que tus campañas de email marketing tendrán que trabajar con diferentes metas generales, según las necesidades de cada cliente.

Por ejemplo: si una persona acaba de suscribirse en tu newsletter, es más interesante enviarle campañas centradas en contenidos que le agreguen valor. Por otro lado, si tienes un cliente que ya ha comprado tu producto o servicio, emails promocionales que refuercen tu marca, brinden descuentos y ofertas, serán más efectivos.

Ambas personas exigen metas diferentes: mientras en el primer ejemplo tienes que generar confianza y credibilidad de marca, en el segundo debes retener al cliente.

Cuando defines tus metas (con base en las necesidades de tus personas) puede determinar fácilmente qué tipo de contenido enviar en cada campaña de email marketing.

Segmentar tu lista de emails

Las buyer personas dan la oportunidad de dirigirse a todos los contactos de tu lista de emails de una manera personal, pero no funcionará si no segmentas tu base. Mientras más segmentas, más específicos y relevantes serán tus emails, brindándoles la atención y el compromiso que tus contactos merecen.

La segmentación puede hacerse de acuerdo con el género, la edad, la ubicación, los intereses y necesidades, la actividad dentro de tu blog (analizando los posts con más sesiones, por ejemplo, o los materiales más descargados), las respuestas de encuestas y mucho más.

Tienes disponible una enorme cantidad de criterios para segmentar y sacar mejor provecho del conocimiento de tus contactos. Recuerda que los datos sobre tu persona pueden ayudarte a alinear tus mensajes en los flujos de nutrición y ofrecer contenidos relevantes y personales.

Comunicarte correctamente con tu persona

A menos que conozcan bien a tu buyer persona, es difícil definir los temas y el lenguaje que realmente llamarán su atención.

Para hablar con tu persona, ten en mente que la información relevante es la clave de una comunicación efectiva. Entre centenas de spams, nadie abre un email si el asunto no ofrece, de alguna forma, algo que le resulte llamativo.

La comunicación con tu persona comienza en la línea de asunto. Debes atraer su curiosidad desde la primera palabra, y mi primer consejo para lograrlo es que juegues con la personalización.

Identifícate como una persona humana, y no un robot o una empresa que se comunica de forma institucional. Incluye tu nombre en el remitente y dirígete al destinatario también por su nombre.

Sé creativo en el transcurso de tu email, haz referencias que hagan parte del cotidiano de tu persona para que simpatice con lo que dices.

Busca ser objetivo y escribe con un propósito claro. Si estás ofreciendo una promoción, dando un aviso o divulgando un contenido, deja tu intención evidente desde el principio.

Hacer ofertas irresistibles

Conocer a tu buyer persona puede ayudarte a elaborar la oferta perfecta con un llamado a la acción irresistible.

¿Qué valoran tus personas? ¿Necesitan recortar su presupuesto? ¿Ahorrar tiempo? ¿Les encantan los regalos? Analiza los datos psicográficos de tu buyer persona para desarrollar una oferta atractiva, por ejemplo:

• Descarga una prueba gratuita

• Disfruta del primer mes gratis

• Ahorra un 30%

Por otro lado, las ofertas relevantes también pueden considerarse en la etapa inicial del embudo de ventas, por lo tanto, no necesariamente debes enfocarte en emails promocionales. Parte de tu estrategia puede adoptar contenidos que llamen la atención de tu buyer persona, teniendo en cuenta sus necesidades y dolores.

Muchas veces, podrás brindar la mejores ofertas en formatos como ebooks, whitepapers, webinars, infográficos, podcasts, etc. Lo que va a definir el formato del contenido será la forma en como tu buyer persona suele consumir información.

Me alegro de que hayas llegado hasta el final de este post. Estoy segura de que la buyer persona y el email marketing ya no son conceptos vacíos para ti, y que has entendido exactamente qué hacer para que su unión te rinda buenos resultados. ¡Mucho éxito para ti y hasta la próxima!

***

Este post ha sido escrito por Valentina Girlado. Valentina es redactora y editora jefe del blog Marketing de Contenidos de Rock Content