La Navidad está a la vuelta de la esquina, al menos para los expertos en marketing por email, y es el momento de pensar en las campañas típicas de esta época. Es complicado enviar el email perfecto a los contactos adecuados y en el momento justo, sobre todo si no entiendes el viaje que hacen tus estupendas campañas de Navidad para llegar a la bandeja de entrada de tus destinatarios. Técnicamente, ¿cómo viaja el email? ¿Y cómo llega un mensaje desde el remitente hasta el receptor? Vamos a descubrirlo.

 

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El viaje a la bandeja de entrada

Vale, comencemos por lo obvio. Antes de poder enviar tus espectaculares campañas de Navidad a los suscriptores, tienes que crearlas. Qué cosas, ¿verdad? Por suerte para ti, muchos proveedores de servicios de email (ESP) como Mailjet ofrecen editores para facilitar el diseño de los emails.

Así, tras pasar un rato buscando los gifs más graciosos e imágenes festivas, jugando con los colores y haciendo borradores con el mejor contenido, tu campaña estará lista, con un diseño espectacular y optimizado para la entregabilidad. ¡Bien hecho! Ahora toca darle al botón “Enviar”. Da miedo, ¿a que sí? Pues espera a ver lo que se esconde detrás.

 

Paso 1: Prepararse para la salida

Acabas de pulsar “Enviar”: tu trabajo ha terminado. Ahora es el turno del ESP. Durante este primer paso, el ESP (o sea, Mailjet) sigue una serie de pasos para preparar el envío de tu campaña de Navidad. Para empezar, si has personalizado tu email de alguna manera (por ejemplo, si has usado líneas de asunto dinámicas con el nombre propio de tu contacto o datos demográficos), es el momento de utilizar esa información. En el email también se incluye una firma digital (DKIM) para que el servidor de recepción pueda comprobar el dominio. Después, el ESP divide el email en dos secciones: cabecera y cuerpo.

cabecera y cuerpo email
 

El email tiene que pasar por una serie de procesos de formato, comprobación y aprobación antes de poder salir de Mailjet. En concreto, ¿qué es lo que se comprueba? Pues prácticamente todo. El MTA (Mail Transfer Agent, el software que envía los emails de un ordenador a otro) de Mailjet comprueba que no haya spam o malware y lo revisa todo, desde la longitud del mensaje hasta las palabras y caracteres empleados.

Por último, el ESP ajusta la velocidad de envío para adaptarse a la velocidad de cada ISP. El ISP es el proveedor de servicios de Internet al cual estás tratando de enviar tus emails, como por ejemplo Gmail, Hotmail o Yahoo! Algunos ISP aceptan en un periodo corto de tiempo un mayor volumen de emails que otros. Por eso, el ESP envía tus campañas a distintas velocidades, dividiendo el total de emails que quieres enviar en diferentes bloques para optimizar tu envío.

 

Paso 2: Llamar a la puerta del ISP

Una vez que el ESP (Mailjet, claro) apruebe tu campaña, tu email estará listo para salir y caminar hacia ese territorio salvaje y desconocido que es el espectro digital, con el fin de abrirse paso hasta el receptor. El MTA de tu ESP (recordemos: el software que Mailjet utiliza para enviar tus emails de un ordenador a otro) comprobará ahora que el destino al que estás intentando enviar existe mediante el sistema de nombres de dominio (DNS). Si todo va bien, el MTA de tu ESP enviará tu campaña de email al MTA del servidor de email de tu contacto.

llamando a la puerta email
 

El email se ha enviado al servidor de email del receptor, el ISP de tu suscriptor. Sin embargo, antes incluso de aceptarlo, el MTA del ISP comprueba algunos datos que le llegan del ESP. Uno de los elementos que los ISP revisan con especial atención es la reputación del remitente. Como todo en esta vida, la reputación determina el éxito de la estrategia de email. Imagínate que vas a un bar: si tienes antecedentes en el local, te metiste en una pelea o no pagaste la cuenta en anteriores ocasiones, no te van a dejar entrar. Lo mismo pasa, por ejemplo, si no respetas las normas de etiqueta.

Pues lo mismo se aplica a los emails. Una mala reputación del remitente perjudicará a tu entregabilidad (es decir, tu capacidad para entregar emails correctamente en la bandeja de entrada del receptor). El ISP al que tratas de enviar el email podría bloquearlo, así que una buena reputación es primordial para dominar la entregabilidad de emails. Podrías acabar incluso en una lista negra, lo que significa que te etiquetarán como spammer y que tus campañas lo tendrán más complicado para llegar a la bandeja de entrada.

Además de tu reputación, los ISP comprueban otros muchos elementos para decidir si van a dejar pasar tus emails o no. Estos proveedores intentan averiguar si el ESP es conocido y si la autenticación del remitente (SPF y DKIM) está en regla. Los ISP también comprueban los metadatos, el formato y la estructura del email para asegurarse de que son correctos (el código HTML) y que la bandeja de entrada del receptor existe y no está llena.

Si tu email no supera estas comprobaciones o si la dirección de email a la que intentas llegar no existe, el email rebotará. El rebote será duro (hard bounce) si el ISP ha determinado que la dirección de email a la que intentas llegar no existe o está inactiva. Si falla durante cualquier otra comprobación, el rebote será blando (soft bounce). Pero eso no es todo: el tipo de rebote blando variará según las comprobaciones en las que haya fallado tu email. Podría tratarse de un rebote temporal en el que se te pide que intentes enviar el mensaje de nuevo porque el ISP podría estar dispuesto a entregarlo más tarde, pero también podría rechazar tu campaña de Navidad (y tus futuros envíos), lo que significaría que el ISP no estaría dispuesto a dejar pasar tus emails a menos que mejores tus prácticas y tu reputación.

 

Paso 3: Llegada segura

Resulta que tu campaña es buenísima, ha pasado todas las pruebas y ha convencido al ISP para que abra sus puertas. ¡Genial!

Ahora le toca al ISP revisar el email en sí. Básicamente, el ISP pasará el contenido por unos filtros de spam internos y comprobará la reputación del remitente comparándola con sus propias listas de reputación.

Si el email no cumple los requisitos, se enviará directamente al Mordor de los emails: la carpeta de correo no deseado. Con suerte, tus contactos encontrarán tu campaña ahí, pero no podemos asegurarte que eso ocurra. Incluso si los vieran, los emails que acaban en la carpeta de spam no cuentan con la mejor carta de presentación.

No obstante, si tu email consiguiese superar ese último obstáculo, podría llegar sano y salvo a la bandeja de entrada… junto con muchos otros emails, donde todos se pelearán para llamar la atención de tu suscriptor. Algunos ISPs, como Gmail, cuentan incluso con diferentes carpetas en la bandeja de entrada. Ahora les toca al título, al diseño y al contenido de tu email atraer y enganchar de verdad al lector.

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Las carpetas de la bandeja de entrada de Gmail

El viaje de tu email ha llegado a su fin. La verdad es que el periplo de los Reyes Magos desde Oriente para entregar los regalos a los niños es pan comido en comparación con esto. No obstante, necesitamos estos pasos intermedios y medidas de seguridad para asegurarnos de que no llega ningún contenido perjudicial a la bandeja de entrada. Además, lo que parece un viaje largo y accidentado podría llevar en realidad unos pocos segundos.

 

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