Phil Adams

// Redactor de contenidos sénior

Los clientes interactúan con tu marca más de lo que crees. Visitar páginas web, suscribirse a newsletters, dejar abandonados carritos de compra… en todo esto los usuarios dejan huellas por todas partes.

¿Y si pudiésemos casar toda esta información y trazar así un mapa del recorrido de los clientes? Pues aquí es donde entra en juego la gestión de las relaciones con el cliente (CRM por sus siglas en inglés). La tecnología CRM nos permite hacer ajustes finos en las estrategias y aplicar tácticas para mejorar nuestra relación con el cliente hasta el momento de la venta.

Mientras que el marketing tradicional se inclina más bien a generar nuevos clientes, ya solo mantener el 5 % de tu base de clientes con CRM puede aumentar tus beneficios en un 25 %. ¿A que no es como para dejarlo pasar? En esta guía vamos a hacer un recorrido de los elementos fundamentales del CRM, te mostraremos cómo integrarlos en tu funcionamiento actual y te ayudaremos a elegir el software adecuado. Hay mucho que ver, así que vamos a por ello.

¿Qué es un sistema CRM?

Un sistema CRM (o CRM a secas) es una herramienta que almacena datos de tus clientes. Esto puede incluir información de contacto, datos demográficos, el historial de transacciones, registros de llamadas, emails o chat y cualquier otro tipo de interacción desde la primera vez que un cliente entró en contacto con la marca.

El 68 % de los profesionales del marketing utilizan un CRM para almacenar datos de clientes potenciales. Otros emplean hojas de cálculo y herramientas de automatización del marketing. Un CRM te proporciona una fuente de datos única para todos los que trabajan de cara al cliente en tu empresa (como el personal de ventas o de asistencia), te ayuda a tomar decisiones de marketing más inteligentes y, en definitiva, fomenta más y mejores ventas.

Por ejemplo, una tienda web puede utilizar datos de su CRM para identificar en qué regiones resultará útil desplegar cupones o descuentos por fidelidad para mejorar el volumen de negocios. Una empresa de SaaS puede valerse de este tipo de datos para identificar a los clientes que más interactúan con ella y meterlos en un programa de recompensas. Incluso con vistas a la investigación puede interesarte mirar cuáles son tus mejores clientes para entrevistarlos.

Panel de control de Salesforce
Salesforce es un sistema CRM muy conocido

Por qué utilizan sistemas CRM las empresas

Los CRM te dan la capacidad de tomar decisiones estratégicas basándote en información detallada de los clientes. Este conocimiento preciso de los clientes puede ayudarte a impulsar las ventas, resolver problemas e incidencias, mejorar la satisfacción del cliente e incrementar el valor de vida de este último.

El sistema CRM funciona como tu base de datos central de información de los clientes

Al utilizar una base de datos central, te aseguras de que tus distintos equipos no estén trabajando cada uno en un compartimento estanco. Si cada uno de los grupos que están en primera línea ante el cliente (marketing, ventas, asistencia…) almacena datos de forma aislada, va a haber numerosas incoherencias, al llevar cada departamento una versión distinta de la realidad. Con una fuente única, podrás asegurarte de que todos tus empleados tengan la misma información y así puedan realizar sus funciones de manera sincronizada, para una mejor experiencia del cliente.

El sistema CRM te ayuda a ahorrar recursos dedicados a tareas recurrentes

El CRM, como base de datos central, ayuda a la hora de automatizar y optimizar tareas. También puedes automatizar las campañas de email, las de pago por clic y las de redes sociales utilizando otros medios, pero el CRM te permite hacer mucho más, al poder automatizar todas ellas desde un mismo lugar. Con esto ahorrarás tiempo y podrás dedicar más atención a otras actividades para lograr tus objetivos de marketing.

El sistema CRM proporciona analíticas para predecir el comportamiento del cliente

Puedes anticiparte a las necesidades del cliente y tenerlas previstas aprovechando las prestaciones de informes y analíticas de tu sistema CRM. El comportamiento del cliente hasta la fecha ayuda a proyectar qué necesidades va a tener en un futuro y ofrecerle nuevos productos.

Por ejemplo, supongamos que vas al historial de transacciones de un cliente y ves que ha comprado repetidamente artículos de una categoría determinada. Sabiendo esto, puedes poner en pie una campaña que le notifique cada vez que ofrezcas nuevos productos o descuentos relacionados con esa categoría.

Esto es parecido a cómo Netflix te recomienda nuevas series en función del historial de lo que has visto. En su caso, se trata de un algoritmo de aprendizaje automático que analiza los datos y extrae tendencias. En el tuyo, puedes estudiar tú mismo los historiales de transacciones de los clientes.

Cómo funcionan los sistemas CRM basados en la nube

Los CRM basados en la nube te dan acceso al CRM por una tarifa de suscripción mensual. Normalmente, puedes seleccionar un plan adecuado al número de clientes y usuarios que tengas y a las funciones que desees utilizar. El precio irá en función de los volúmenes que manejes.

También suelen darte la flexibilidad de ampliar y reducir la escala según sea necesario, y tus datos se almacenan en servidores remotos propiedad del proveedor de los servicios. De esta forma, no tienes que comprar nuevos servidores tú ni montar la infraestructura del CRM en tus propias instalaciones.

Las soluciones CRM basadas en la nube son más populares que las de servidores locales, hasta el punto de que el 60 % del gasto total en CRM en 2020 fue para soluciones en la nube. Sin embargo, algunas organizaciones siguen prefiriendo tener sus propios servidores en sus instalaciones, ya que les preocupa la seguridad de los datos.

La mayoría de las soluciones CRM basadas en la nube son fáciles de configurar. Te registras, cargas en el nuevo CRM la base de datos que ya tengas, colocas un fragmento de código en tu sitio web para extraer datos de manera continua y todo listo.

A algunas empresas les gusta tener CRM hechos a medida y configurar paneles de control, vistas e informes personalizados para el departamento de marketing u otros. Para ello, hay que recurrir a un desarrollador de CRM. Puedes contratar a un desarrollador a tiempo completo por unos 90 000 euros al año, o puedes subcontratar estas tareas a un desarrollador independiente o a una agencia por un promedio de 50 euros por hora.

Tarifas de Salesforce
Estructura de precios de Salesforce Sales Cloud 2021

Cómo integrar un CRM en tu estrategia de marketing

Puedes usar tu CRM como punto de encuentro de todos los datos entrantes de tus campañas de marketing. Esto convertirá tu CRM en una herramienta de colaboración entre tu equipo de marketing y el de ventas. Mira cómo puedes llevar esto a cabo:

Integra todos tus canales de marketing en tu CRM

Puedes integrar en el CRM todos tus canales de ventas (prospección, ventas entrantes, ventas salientes) y de marketing (marketing en redes sociales, email, etc.). Con esto te asegurarás mejor de que el equipo de marketing y el de ventas tienen a su disposición información de los clientes completa y al día.

Al tener los datos de todos tus canales de marketing encauzados al CRM, quedará registrada en este cada interacción de cada cliente. Con ello tendrás en tus registros desde los chats hasta los formularios rellenados por el usuario, pasando por las visitas a tu sitio web y el tiempo dedicado en cada página concreta.

Para integrar tus canales de marketing en tu CRM, tendrás que ver la lista de herramientas con las que el CRM es compatible. Por ejemplo, si utilizas HubSpot como CRM y Mailjet para el email marketing, tienes guías de integración detalladas en el sitio web de Mailjet. Lo mismo ocurre con tu alojamiento web, tu herramienta de chat y otros recursos de marketing. ¿Y si alguna de las herramientas no es compatible con el CRM? Incluso en ese caso, siempre puedes utilizar herramientas de integración de datos como Zapier, que sirven de intermediarias para la transferencia de datos entre dos sistemas de software no compatibles.

Configura un sistema de lead scoring

En el marketing se utiliza el lead scoring para determinar si un cliente potencial está listo para pasarlo al equipo de ventas o no. Algunos clientes potenciales entrantes tienen una intención de compra clara, como por ejemplo cuando alguien rellena un formulario en la página de un producto, solicita detalles del producto en el chat en vivo o se registra para una demostración. Estos clientes potenciales se llaman clientes potenciales calificados de marketing (MQL por sus siglas en inglés) y pueden ser trasladados a ventas directamente. Sin embargo, no todos los clientes potenciales entrantes son MQL. Con la ayuda del sistema de evaluación de lead scoring, el equipo de marketing puede diferenciar entre los MQL y los clientes potenciales con los que todavía hay que trabajar más.

Las valoraciones de lead scoring las determinan por lo general las acciones del propio usuario. Le asignas una puntuación a cada acción del usuario y el CRM calcula el lead scoring de cada contacto de tu base de datos. Aquí tienes una lista de unas cuantas acciones del usuario a las que puedes asignar puntuaciones:

Acción del usuario

Puntuación

El usuario visita una página web

1

El usuario se registra para contenido restringido

2

El usuario se suscribe a tu newsletter

2

El usuario contacta con vosotros en el chat en vivo

5

El usuario visita la página de un producto

5

El usuario mira varios productos de la misma categoría

10

El usuario hace clic en un enlace concreto de un correo electrónico

2

El usuario interactúa con vosotros en las redes sociales

1

El usuario se apunta para un código de descuento

10

El usuario se registra para una demostración o prueba gratuita

15

El usuario abandona el carrito de compra

20

El usuario rellena un formulario de contacto

20

A cada acción le corresponde una puntuación específica en función de en qué medida refleje intención de compra de tu producto o servicio. Como verás, algunas de estas acciones suponen una intención de compra más fuerte que otras, por lo que les hemos asignado una puntuación mayor. No tienes por qué usar el mismo baremo de puntuación, pero es una buena plantilla de referencia si aún no tenéis implantado un sistema de lead scoring.
Puedes asignar este tipo de puntuaciones a las acciones de los usuarios en la mayoría de los CRM. El CRM se encargará de hacer seguimiento de los clientes y llevar sus puntuaciones conforme a sus comportamientos. Cuando alcancen un número determinado (que decides tú), se convierten en MQL y se asignan automáticamente a un técnico de ventas.

Hay otras formas de configurar el lead scoring que tienen en cuenta otros factores, como el puesto de trabajo y el sector del usuario, pero la que acabamos de exponer constituye una buena plantilla básica que puedes aplicar en tu CRM e ir modificando con el tiempo.

Establece segmentación

Configurar segmentos basados en la ubicación, el cargo, los intereses y otros factores definitorios clave te permitirá dirigir a cada segmento un mensaje a medida. El 43 % de los profesionales del marketing considera que la personalización es la característica más importante de un email marketing eficaz.

Puedes configurar los segmentos directamente en el CRM y planificar campañas diferentes para cada segmento. La mayoría de los CRM permiten utilizar múltiples factores, como la ubicación, el puesto de trabajo, la edad, las compras anteriores, etc., a la hora de determinar los segmentos. Puedes elegir un factor como requisito general para el segmento (p. ej., la ubicación) y añadir otros (como el trabajo y la última actividad) para perfilarlo más.

Con ello, el sistema puede ser ultraespecífico, si así lo necesitas, y crear un segmento para personas de Zaragoza que tengan como puesto de trabajo “director de ciberseguridad” y hayan visitado tu blog recientemente.

Es posible que ya hayas establecido segmentación en tu herramienta de email marketing, pero aplicarlo en tu CRM tiene la ventaja adicional de contar también con los registros detallados de actividad procedentes de otros canales de marketing, así como la información aportada por ventas y asistencia. De esta manera, los segmentos que crees con el CRM serán más precisos y sustituirán los del correo electrónico en tu estrategia de marketing.

Organiza y segmenta tus listas de contactos
Recopila todo tipo de datos de tus clientes y crea segmentos específicos para enviarles correos electrónicos relevantes y personalizados según su identidad, intereses y comportamientos individuales.

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Utiliza datos del CRM para realizar análisis retrospectivos y predictivos

Gracias a los detallados historiales de interacción con los clientes almacenados en el CRM, puedes obtener información estratégica sobre por qué algunas campañas no han funcionado bien y cómo puedes mejorar las futuras.

Cuando se realiza una autopsia de una campaña sin CRM, se suele mirar algunas de las métricas de interacción y se comenta dónde podrían haber ido mejor las cosas.

Cuando uno tiene los datos del CRM, puede profundizar en este tipo de análisis y averiguar de verdad qué es lo que motiva a los clientes. Como en el CRM tienes datos históricos de los clientes (y no solo los de la interacción con la campaña), te será mucho más fácil atar cabos para saber por qué la campaña no ha funcionado.

Imagina esta situación: una campaña de emailing ofrece a todos tus clientes un código de descuento si cambian a una modalidad de suscripción superior en los próximos 30 días. Los resultados se quedan por debajo de lo esperado y la mayoría de los destinatarios no suben de categoría.

Si solo cuentas con los datos del emailing para hacer un análisis retrospectivo de la campaña, vas a estar limitado a examinar el asunto, la llamada a la acción, el texto, el diseño de la página de destino y factores similares.

Los datos del CRM amplían tus posibilidades de investigación. Por ejemplo, pueden revelar que un determinado porcentaje de tus clientes solo utilizan tu producto/servicio una vez al mes o que llevan sin visitar tu web muchas semanas. Esto aporta una dimensión completamente nueva a la autopsia y ahora sabes que las ofertas por mejora de cuenta no deben enviarse a todos, sino solo a los que tengan una alta interacción contigo.

Asimismo, también puedes realizar análisis predictivos para hacer una previsión de pérdida de clientes basada en las tendencias históricas simplemente estudiando los datos del CRM. Como profesional de marketing, si mantienes los datos actualizados en el CRM, este te resultará una mina de oro para todo tipo de análisis para mejorar tus campañas.

Utiliza tu CRM para campañas automatizadas

Una vez que tengas todas tus herramientas de marketing integradas en tu CRM, puedes usar este último para campañas automatizadas. Cuando ejecutas una campaña automatizada únicamente a través de tu herramienta de email, antes de enviar un correo electrónico al cliente sólo se tendrá en cuenta el último que le hayas mandado. Si lo haces con la ayuda de un CRM, entran en la ecuación todas las interacciones del cliente con ventas, asistencia y otros canales de marketing que hayan ocurrido desde el último correo electrónico. Esto te ayudará a enviar mensajes relevantes para el cliente en lugar de mandarle mensajes genéricos de poco valor que no tienen en cuenta sus interacciones recientes con tu empresa.

Cómo elegir el mejor sistema CRM para tus necesidades

La mayoría de los sistemas CRM ofrecen funciones similares. Para elegir el mejor CRM para tu empresa, es necesario que identifiques lo siguiente:

  • Tus objetivos
  • Tu presupuesto
  • Cuántas personas usarán el CRM
  • Qué equipos usarán el CRM
  • Tu experiencia con pruebas y demostraciones gratuitas de algunos de los principales proveedores de CRM
Una selección de seis CRM
Mailjet tiene actualmente 26 integraciones con CRM

Identifica tus objetivos y los equipos que utilizarán el CRM

Para elegir un CRM, es necesario determinar las funciones que necesitas que tenga. La mayoría de los proveedores de CRM tienen sus propias versiones y modalidades, pero suelen seguir este patrón:

Tipo de plan Objetivos que te ayudará a alcanzar Tipo de usuario
Básico – Acortar el ciclo de ventas
– Automatizar los procesos de venta
– Mejorar las ventas
– Proporcionar asistencia postventa
– Ventas y asistencia
Avanzado – Todos los anteriores
– Incorporar lead scoring
– Aplicar automatización del marketing
– Analizar datos
– Ventas y asistencia
– Marketing
Grandes
empresas
– Todos los anteriores
– Añadir opciones de personalización
– Ventas y asistencia
– Marketing
– Contabilidad y finanzas
– Operaciones
– Cualquier otro equipo que desees

Si uno de tus objetivos es que el marketing ayude en las relaciones con los clientes, necesitarás diversas funciones además de las de ventas y asistencia que la mayoría de los CRM ofrecen de forma estándar.

Si estás empezando, elige el plan básico pero asegúrate de que te proporcione integración de marketing y opciones de automatización. Tanto la Suite de CRM Starter de HubSpot como el plan Enterprise de Salesforce son buenos ejemplos de soluciones CRM en la nube que admiten automatización del marketing.

Por poner otro caso, imaginemos que tus objetivos están relacionados con que los departamentos de contabilidad y finanzas puedan entrar y analizar los datos de CRM desde sus perspectivas. En este supuesto, necesitarías un paquete que te ofrezca paneles de control personalizados o permita la integración con software de contabilidad.

Identifica tu presupuesto

Tu presupuesto determinará tu proveedor de servicios y el tipo de paquete que puedes pagar. La Suite de CRM Starter de HubSpot se ofrece a partir de 40 € al mes para dos usuarios. El plan Enterprise de Salesforce está disponible a partir de 133 € por usuario al mes. Además, también influyen en el precio el tamaño de tu base de datos, el tipo de paneles de control que desees, el tipo de análisis que quieras realizar, etc.

Si tienes un presupuesto de menos de 500 € al mes y tu base de datos es de 1000 contactos o menos, opta por Salesforce o HubSpot.

En cambio, si dispones de un par de miles de euros al mes, posiblemente te interese mirar también Microsoft Dynamics 365.

Y si tienes un presupuesto lo suficientemente grande, es decir, que puede permitirte comprar servidores y contratar desarrolladores, opta por una solución a medida, en tus propias instalaciones.

Las mejores herramientas CRM del sector

El CRM es la categoría de software de aplicación empresarial más grande del mundo y hay innumerables proveedores de soluciones CRM. En esta sección hemos compilado una lista de algunos de los más destacados por cuota de mercado y características.

En términos de cuota de mercado:

  • Salesforce tiene una cuota de mercado del 19,5 %.
  • SAP tiene una cuota de mercado del 4,8 %.
  • Oracle tiene una cuota de mercado del 4,8 %.
  • Microsoft  (Dynamics 365) tiene una cuota de mercado del 4 %.
  • Adobe (Experience Cloud) tiene una cuota de mercado del 3,8 %.

La cuota de mercado te indica qué proveedores de soluciones CRM tienen actualmente más éxito que los demás. Esto no significa que sean los mejores para tus necesidades concretas. Sin embargo, si tienes que elegir entre varios de perfil similar, opta por el que tenga la mayor cuota de mercado.

En cuanto a automatización del marketing incorporada, funciones como correo electrónico y chat y compatibilidad con otras integraciones, tenemos:

  • HubSpot, con chat integrado y sistema de gestión de contenidos.
  • Keap, con campañas personalizables, comercio electrónico y analíticas.
  • ActiveCampaign, con opciones de informes avanzadas.
  • Pipedrive, con potentes integraciones de aplicaciones de ventas.
  • Close, con seguimiento de videollamadas desde el CRM.

A la hora de encontrar el CRM adecuado, lo primero es buscar los que tengan todas las funciones que necesites. Luego, compara precios y reseñas y tras ello prueba las demostraciones y pruebas gratuitas antes de tomar la decisión definitiva.

Saca el máximo partido a tu estrategia de marketing con CRM, con Mailjet

Mailjet se asocia con los principales proveedores de soluciones CRM del mundo. Puedes sacarle el máximo partido a tus actividades de marketing integrando Mailjet con tu CRM y enviando campañas de emailing directamente desde el panel de control. ¿Tienes alguna pregunta? Habla con un experto hoy mismo.

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Mailjet se coordina con cientos de aplicaciones e integraciones preconfiguradas para que puedas conectar sin complicaciones tu plataforma de comercio electrónico, CRM o sitio web.

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