Beatriz Redondo Tejedor

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El mundo del email marketing se vino abajo —una vez más— esta semana cuando Apple anunció la nueva Protección de la Privacidad para su app Mail (Mail Privacy Protection, en inglés), durante la edición 2021 de la Conferencia Mundial de Desarrolladores (WWDC 2021).

En ese evento, Apple comunicó el lanzamiento de nuevas funciones que ayudarán a los usuarios a controlar el uso de sus datos por parte de las apps, incluyendo opciones para limitar el seguimiento del correo electrónico en la aplicación Mail. En otras palabras, Apple Mail evitará que los remitentes sepan quién abre sus emails. Prepárate para un ataque de pánico colectivo.

¿A qué se debe todo este revuelo?

La noticia ha disparado las alarmas entre los remitentes de correo electrónico, que se preguntan qué implicaciones podrían tener estas nuevas funciones en la forma de cuantificar y hacer seguimiento de los emails. Se espera que la función Protección de la Privacidad de Mail se lance a finales de este año, entre septiembre y noviembre, y afectará a los dispositivos con sistemas operativos iOS 15, iPadOS 15 y macOS Monterey.

En su comunicado oficial, Apple declara: “En la app Mail, la función de Protección de la Privacidad de Mail impide que los remitentes utilicen píxeles invisibles para recopilar información sobre el usuario. Esta nueva prestación evita que los remitentes sepan cuándo se ha abierto un email y oculta la dirección IP del usuario para impedir que se relacione con su actividad online o se use para determinar su ubicación”.

La nueva función afectará a todos los correos electrónicos que los usuarios lean usando la aplicación Mail en dispositivos Apple, independientemente del proveedor de email. Pero, ¿qué pasa con los emails que se leen en un iPhone a través de la aplicación de Gmail? De estos últimos no tienes que preocuparte, ya que la nueva función de Protección de la Privacidad solo estará operativa en la aplicación Mail de Apple.

¿Qué significa esto para los usuarios de Apple Mail?

Los usuarios de todo el mundo exigen cada vez más control sobre sus datos personales y parece que algunos proveedores de tecnología y países están empezando a hacerles caso. En los últimos años, los organismos gubernamentales de la UE y de Estados Unidos han aprobado legislación para proteger la privacidad de los datos de los consumidores, como el RGPD, el Reglamento ePrivacy, la CCPA o la Ley de Protección de Datos de los Consumidores de Virginia (VCDPA).

Con la nueva Protección de la Privacidad de Mail, los usuarios podrán seleccionar si quieren proteger su actividad frente a terceros o no. Se les presenta explícitamente una opción para proteger la actividad de la app y, si la activan, Mail ocultará su IP y cargará el contenido remoto de forma privada.

notificación de Protección de la Privacidad de Apple Mail
Fuente: Ryan Jones, Twitter

 

Es probable que la mayoría de los usuarios decida ocultar su actividad frente a terceros. Y aunque siempre recibimos una mayor privacidad con los brazos abiertos, la función de Protección de la Privacidad de Mail podría acarrear algunos inconvenientes. Las tasas de apertura se utilizan para analizar el compromiso de los destinatarios y limpiar las listas de contactos, lo que significa que los usuarios podrían acabar recibiendo más correo no deseado en sus bandejas de entrada.

¿Qué supone la función de Protección de la Privacidad de Apple Mail para el email marketing?

En pocas palabras, significa que los remitentes no podrán hacer seguimiento de las tasas de apertura de los emails, y el contenido que depende de la ubicación no se mostrará como debería al abrir un correo en Apple Mail. Todos los emails enviados a los usuarios de Apple Mail que hayan activado Protección de la Privacidad de Mail contarán como abiertos, aunque el destinatario los ignore. Imagina unas tasas de apertura del 100 %… Suena bien, ¿verdad?

Pues no, no es tan bonito como parece. Este registro automático como “abierto” afectará a la forma de rastrear y medir el rendimiento del emailing, pero también podría influir en las campañas que utilicen las tasas de apertura como filtro o desencadenante.

Las tasas de apertura han sido la métrica habitual para muchos profesionales de email marketing a lo largo de los años, aunque algunos remitentes han comenzado a mirar más allá de las aperturas a la hora de medir el rendimiento de sus campañas de correo electrónico. Aunque las aperturas no son el indicador perfecto para determinar si un usuario ha leído tu correo (¿quién no ha abierto e ignorado un mensaje alguna vez?), tienen un gran impacto en muchos aspectos de la estrategia de email.

Si bien todavía no tenemos mucha información sobre la función de Protección de la Privacidad de Mail de Apple, ya podemos ir pensando en algunos aspectos que podrían verse afectados:

  • Seguimiento del rendimiento del emailing: dada la poca fiabilidad de las tasas de apertura proporcionadas por los usuarios de Apple Mail, los remitentes que deseen analizar el éxito de una campaña tendrán que centrarse en métricas alternativas, como las tasas de clics y las conversiones.
  • Tests A/B: si no hay tasas de apertura fiables, es probable que esto afecte a la fiabilidad de los tests A/B sobre el asunto del correo o cualquier otro tipo de test que utilice las aperturas como indicador de la opción ganadora.
  • Limpieza de listas de contactos: la segmentación basada en las tasas de apertura va a dejar de ser una opción para los usuarios de Apple Mail. Esto significa que los remitentes seguramente no puedan utilizar políticas de extinción y otras estrategias que usen las estadísticas de aperturas para limpiar las bases de datos.
  • Campañas segmentadas o automatizadas basadas en métricas de apertura: algunos flujos automatizados, mensajes de bienvenida y campañas de reenganche hacen seguimiento de si un usuario abre un email para determinar qué correo electrónico recibirá después. Aunque ahora todo es un poco incierto, es probable que estas campañas se vean afectadas.
  • Personalización en tiempo real: algunos remitentes utilizan contenido dinámico que varía dependiendo de la ubicación del usuario cuando abre el email. Este tipo de correo electrónico utiliza el seguimiento de la ubicación, un recurso que ya no estará disponible para los usuarios de Apple Mail.

 

Sí, de primeras puede dar un poco de miedo, lo sabemos. Pero recuerda que se trata de cambios que afectarán solo a los usuarios de Apple Mail. En nuestro informe sobre la interacción con el correo electrónico de 2021, solo el 13,3 % de los encuestados admitió utilizar la aplicación Mail para abrir y leer sus emails personales. Los usuarios de otras aplicaciones, como Gmail (52,3 % de los encuestados), no se verán afectados por esta nueva función.

¿Qué dicen nuestros expertos?

Ante los temores de los profesionales del email marketing de todo el mundo, hemos preguntado a nuestro equipo de expertos en entregabilidad y protección de datos qué opinan de la noticia. Esto es lo que piensan… y los motivos por los que no hay que temer que el email marketing vaya a desaparecer del mapa pasado mañana.

Si la opción de marcar un email como spam no pudo acabar con el email marketing hace 20 años, tampoco tenemos que preocuparnos porque lo haga la función de Protección de la Privacidad de Apple Mail. Los remitentes se irán adaptando y aprenderán a mirar otros indicadores.

Kate Nowrouzi

Vicepresidenta de Entregabilidad de Pathwire

Apple es uno de los principales actores del cambiante panorama tecnológico de hoy; por eso es tan importante que asuma la responsabilidad social de priorizar la privacidad a la hora de diseñar sus productos y prestaciones. El Internet de las cosas, que incluye el email, es un campo de enorme adaptabilidad. Los nuevos cambios en materia de privacidad no afectarán demasiado a los profesionales del marketing, ya que se adaptarán y encontrarán soluciones más creativas pero partiendo de la base de la privacidad.

Darine Fayed

Responsable jurídica y delegada de protección de datos de Pathwire

Las consecuencias directas que acarreará el cambio de Apple Mail aún están por definirse. Los profesionales del sector tienen opiniones muy variadas: mientras que algunos dicen que Apple se acaba de cargar el email marketing, otros mantienen que no cambiará nada. Creo que esto pone de manifiesto que los responsables de email marketing tienen que encontrar otras métricas para determinar qué tal está funcionando su programa de email, en lugar de fijarse únicamente en las tasas de apertura. No me cabe duda de que se adaptarán a la nueva normalidad y seguirán avanzando, como siempre han hecho.

Alexandre Zibrick

Experto en Entregabilidad en Pathwire

En los últimos años se ha hablado mucho de este tipo de cosas, por lo que la decisión de Apple no me sorprende en absoluto. Aunque esto complica un poco algunas cosas, vamos a estar todos jugando en el mismo terreno y no creo que sea un motivo de gran preocupación. Si, total, el correo electrónico ya está muerto, o al menos es lo que llevo escuchando desde que empecé a trabajar en el emailing hace ocho años.

Nick Schafer

Directivo y experto en Entregabilidad en Pathwire

¿Ves? No hay motivos para entrar en pánico. No obstante, no estaría de más que empezaras a pensar en cómo te vas a preparar para esta nueva función.

¿Qué puedes hacer?

En primer lugar, respira hondo. ¿Recuerdas cuando se pensaba que no habría vida después del RGPD? Y mira, aquí seguimos.

A continuación, te toca empezar a mirar más allá de las tasas de apertura como forma de medir el rendimiento de tu estrategia de email. Presta atención a otras métricas, como las tasas de entrega y de clics, y evalúa tus campañas con ellas. También deberías empezar a hacer pruebas para entender qué funciona y qué no funciona en tu lista de correo. ¿Qué contenido busca tu público? ¿Qué es lo que impulsa a tus contactos a hacer clic?

Y, por último, vigila aún más de cerca la salud de tu lista de contactos. Examina tu reputación, aprovecha herramientas como las verificaciones de direcciones de email para garantizar que tus listas son de buena calidad y busca ayuda cuando la necesites. En Pathwire, nuestro equipo de expertos en entregabilidad utiliza distintas métricas con las que hacer seguimiento de la entregabilidad de tus emails. Igual no somos demasiado imparciales, pero creemos que son los mejores colaboradores en materia de email que cualquier empresa podría desear.

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