Josie Scotchmer

Josie Scotchmer

Cuando los expertos en marketing no se dirigen a su público por grupo de edad, pierden una oportunidad. Cada vez es más importante mirar por dónde se pisa y evitar caer en estereotipos. ¿Cómo? Pues prestando atención a tus datos. Todos hemos hecho alguna gracia sobre las diferencias generacionales, como lo mal que se llevan nuestros padres con la tecnología, cómo nuestra madre sigue escribiendo mensajes con un solo dedo o personas de la generación del baby boom diciendo a los millenials y los centennials que dejen el telefonito de marras. Pero eso no significa que todas las personas de una generación actúen del mismo modo.

Si es así, ¿por qué los expertos en marketing siguen usando el mismo enfoque para dirigirse a generaciones diferentes? Mailjet, un proveedor europeo de servicios de email, llevó a cabo recientemente dos estudios que reflejan claramente dónde fallan las marcas a la hora de segmentar sus comunicaciones con los clientes. Hace poco, descubrieron que el 27 % de las personas mayores de 55 años considera que los mensajes que reciben están dirigidos a generaciones más jóvenes.

 

¿Se olvidan los expertos en marketing de las distintas generaciones?

Los expertos en marketing pueden acudir a la tecnología para entender mejor a su público objetivo y la forma de llegar a esas personas de manera eficaz. Pero, ¿qué tienen que hacer las marcas para que sus comunicaciones atraigan a sus clientes, independientemente de la edad?

 

La personalización sigue siendo fundamental

Ofrecer una experiencia personalizada sigue siendo imprescindible para todas las generaciones. De hecho, un 40 % afirma que la personalización es el factor que más influye a la hora de decidirse por una marca. Un enfoque personalizado es mucho más importante con los consumidores de entre 45 y 59 años. El 84 % de los mayores de 55 años elimina todo aquello que, a su parecer, intenta presionarles para que hagan una compra.

Si hablamos del marketing para viajes, el 60 % de la generación del baby boom afirma que hubiera estado dispuesto a reservar con una empresa de viajes que se hubiera puesto en contacto con ellos de forma proactiva por email. Sin embargo, también especifica que estas interacciones tendrían que estar personalizadas en función de sus intereses turísticos. Los expertos en marketing tienen que centrarse en crear contenido de email a medida y cautivar a su audiencia.

JetBlue va más allá del “hola, nombre” con su nivel de personalización, utilizando los datos que proporcionan sus clientes. En este ejemplo, se ve que incorporan la fecha de registro en su estrategia de email para conectar con su cliente y persuadirle de que vuelva a reservar su próximo viaje con ellos.

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La creciente demanda de la comunicación en tiempo real

Más de un tercio (37 %) de los británicos admite consultar emails personales durante su jornada laboral, y la mayoría (61 %) confiesa que consulta actualizaciones de entregas de productos y ofertas de productos. Cuando se les pide que representen en una cifra el número de veces que consultan sus emails personales al día, 1 de cada 10 admitió hacerlo al menos 20 veces. Además, un 84 % permite notificaciones en tiempo real en todos sus dispositivos portátiles para recibir alertas cuando las marcas mandan un email.

La necesidad de recibir comunicaciones en tiempo real es aún más importante para los consumidores que no llegan a los 30: un 60 % de los millenials usa sus cuentas de email profesionales para comunicaciones personales. El 58 % espera además notificaciones en tiempo real tras interactuar con una marca, y solo 2 de 5 (43 %) recibe notificaciones en tiempo real al minuto de ponerse en contacto con una marca. Las marcas parecen desconocer que casi 1 de cada 5 consumidores (18,7 %) de menos de 30 años se convierte tras recibir un email. Los consumidores más jóvenes están dispuestos a convertirse al momento en el que el reciben el email, y se trata del factor que más influye a la hora de hacer una compra. Las marcas tienen que asegurarse de que el contenido es relevante y está adaptado a las exigencias de diseño de una generación móvil y más joven.

Las necesidades en tiempo real no son exclusivas de los millenials: cada vez son más los mayores de 55 años que se echan a los brazos del email. En esta franja, 9 de cada 10 encuestados consulta sus emails cada día; más del doble de quienes consultan Facebook (40 %). No obstante, es importante darse cuenta de que diferentes generaciones avanzan hacia la era digital a distintos ritmos. Los emails en tiempo real solo son relevantes para una parte de usuarios mayores de 45 años, de los que el 72 % admite que, hasta la fecha, nunca ha prestado atención a una notificación en tiempo real en ningún dispositivo tras ponerse en contacto con una marca.

Norwegian Air, famosa por su oportuna campaña Brad Pitt/Los Ángeles, es un gran ejemplo de emails adaptados en tiempo real. La marca de viajes entiende que captar a los usuarios en el momento es importante para garantizar que los clientes los eligen a ellos (y no a otra aerolínea) para reservar sus vuelos.

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Las redes sociales se ponen al día

Independientemente de los revuelos recientes sobre el crecimiento en las plataformas de redes sociales (como Instagram y Twitter), un número sobrecogedor de consumidores sigue la mayoría de los avisos de las marcas mediante canales tradicionales, donde el email (61 %) se sitúa en primera posición, seguido de las emisiones por televisión (34 %) y el correo postal directo (19 %).

Mientras que 1 de cada 10 (11 %) afirma tener ahora una mayor predisposición a convertirse directamente mediante un dispositivo móvil, son pocos los que toman nota de las comunicaciones de marca y ofertas mediante los “Me gusta” de Instagram (8 %), Twitter (11 %) y Facebook (25 %), lo que sugiere que estos canales aún tienen trabajo por delante para ponerse al día con los canales publicitarios más asentados.

Los consumidores menores de 30 son los más receptivos a los mensajes de las marcas en las redes sociales. Sin embargo, es importante que las marcas tengan en cuenta todos los grupos de edad, ya que un sorprendente 62 % de los británicos de más de 65 años tiene un perfil de Facebook. Los expertos en marketing deben tener en cuenta la experiencia general del cliente y asegurarse de que los canales ya no son independientes: el email y las redes sociales tienen que ser complementarios.

Nuestro último ejemplo de hoy viene de la marca habitat, que usa el email para desviar tráfico a su página de Facebook. Esto les sirve para ampliar el número de puntos de contacto que tienen con sus clientes y les da la posibilidad de maximizar la participación.

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En resumen: hay que adaptar las campañas de email. Al entender los matices de cada grupo de edad y usar los datos de personalización, las marcas pueden asegurarse de que entregan campañas que den en el clavo. Los días de plantar semillas y esperar a que crezcan han terminado: el marketing por email debe crearse para atraer al público, ya implique usar estadísticas en tiempo real, campañas impulsadas por datos o nuevos canales de comunicación.