Mary Dolan

// Content Marketer

Por fin le hemos dicho adiós a 2020 y parece que nos invade una energía renovada que no sabemos a qué dedicar. ¿Qué deberías hacer ahora que ya ha llegado ese año nuevo tan esperado? Aunque la idea de ignorar esta pregunta y dedicarte a ver reposiciones de The Office en bucle es muy tentadora, la verdad es que tu preparación para afrontar 2021 mejorará mucho si te centras en tu estrategia de marketing de contenidos.

En este artículo te explicaremos que es una estrategia de marketing de contenidos y te daremos instrucciones paso a paso para diseñar una de primera. Y, oye, cuando la tengas lista, The Office seguirá ahí esperándote.

¿En qué consiste una estrategia de marketing de contenidos?

Para poder entender las estrategias de marketing de contenidos, primero tienes que saber qué es el marketing de contenidos.

Dicho de un modo sencillo, el marketing de contenidos consiste en crear contenido útil y pertinente que atraiga y fidelice a tu audiencia. Por lo tanto, una estrategia de marketing de contenidos es un plan para idear, elaborar y distribuir ese contenido que le resulte pertinente a tu público objetivo.

El mejor contenido no va solo de conversiones e interacciones comerciales: lo que de verdad quieres es crear una herramienta bidireccional, valiosa y única para tu audiencia, algo que tu público pueda usar y a lo que pueda volver.

«El contenido que produzcas versará menos sobre crear oportunidades de conversión independientes y más sobre crear una publicación cohesiva de la que tu audiencia pueda aprender, a la que pueda recurrir cuando lo necesite y que, esperemos, use para tomar decisiones informadas sobre sus compras.»

Allie Decker

Directora de Marketing de contenido de Hubspot

Las ventajas del marketing de contenido

Hay muchos motivos por los que necesitas una gran estrategia de marketing de contenidos:

  • El marketing de contenidos mejora el reconocimiento de marca y amplía tu alcance: La gente tiene preguntas y recurre a blogs, entradas, vídeos y podcasts para encontrar las respuestas. Aprovechar el poder del SEO y crear contenido de primera que responda a algunas de esas preguntas te permitirá ampliar tu audiencia y llegar a nuevos segmentos.
  • El marketing de contenidos genera confianza: Cuando una persona tiene un problema, acude a especialistas en busca de ayuda e inspiración para resolverlo. Gracias a la publicación constante de contenido valioso demostrarás la experiencia de tu marca y conseguirás que tu clientela te vea como alguien en quien confiar.
  • El marketing de contenidos acelera el ciclo de compra: Hay ciclos de compra más largos que otros y, a veces, una persona puede tardar semanas o incluso meses en dar el paso final a la conversión. Aportar contenido útil para las distintas fases del ciclo de compra puede ayudarte a guiar a tu clientela potencial a lo largo del embudo.
  • El marketing de contenidos contribuye a crear relaciones sólidas con tu audiencia: Proporcionar información valiosa, formación y apoyo mediante un contenido de alta calidad es la mejor forma de forjar relaciones duraderas con tu clientela.

 

No hace falta tener una gran empresa para beneficiarse del marketing de contenidos. Tanto las compañías grandes como los pequeños negocios han usado (y pueden usar) estrategias de marketing de contenidos a escala para mejorar el reconocimiento de marca, generar confianza y estimular las conversiones.

Vale, ahora ya sabes lo importante que es crear contenido único y de calidad. ¿Y cómo conseguirlo? ¿Cómo diseñar una estrategia idónea de marketing de contenidos?

Pasos para crear una buena estrategia de marketing de contenidos

¡Te lo explicamos paso a paso para que no tengas excusas! Aquí tienes un sistema sencillo y adaptable para crear tu plan de marketing de contenidos:

  1. Definir tus objetivos
  2. Entender a tu audiencia
  3. Elegir los canales de contenido que funcionan en tu caso
  4. Empezar a crear contenido que contribuya a alcanzar tus objetivos
  5. Analizar el éxito de tu contenido mediante estadísticas para marketing de contenidos

Vamos a verlos con más detalle.

Definir tus objetivos

En la vida, suele ser una muy buena idea entender por qué vas a hacer algo antes de hacerlo… y ese principio se aplica por partida doble en el caso del contenido. Párate a pensarlo: ¿por qué quieres crear u optimizar tu estrategia de marketing de contenidos? ¿Cuáles son tus objetivos? ¿Mejorar la tasa de conversión? ¿Impulsar el nivel de interacción de tu audiencia y el tráfico orgánico? ¿Explorar nuevos canales para ampliar tu alcance?

No hay respuesta incorrecta. Tú sabes lo que te funciona. Solo tienes que asegurarte de entender la motivación y los objetivos antes de empezar a planificar los detalles de tu estrategia. De ese modo, tendrás un itinerario claro y definido con el punto de partida y el punto al que quieres llegar.

Entender a tu audiencia

Una vez establecidos tus objetivos y deseos, toca pensar en tu audiencia. ¿Qué buscan en tu contenido? ¿Cómo puedes dárselo? Determina cuáles son los perfiles y ciclos de compra habituales entre tu clientela. Averigua qué les motiva, qué canales usan y cómo puedes solucionar sus problemas para conectar de verdad sus objetivos con los tuyos. Dar a tu audiencia lo que está buscando te ayudará a conseguir lo que tú quieres: responderán a una atención y a un trato personalizados.

«En la nueva realidad [post-2020], entender las necesidades de la clientela y saber cómo busca información online es esencial para la supervivencia de un negocio.»

Alina Petrova

Directora de Marketing de SEMrush

Elegir los canales de contenido que funcionan en tu caso

Ahora, repasa los canales y tipos de contenido que ya estás usando. Puede que tengas mucha actividad en Facebook, pero tu audiencia prefiera Twitter. ¿Cómo puedes aprovechar lo que ya sabes sobre redes sociales y darle un giro para actualizarlo y que sea apropiado en otras plataformas? No tienes que partir de cero: la experiencia y los conocimientos acumulados te servirán de ayuda. Por ejemplo, si lo tuyo son los vídeos y el contenido visual, probablemente deberías centrarte en dominar YouTube en lugar de, por ejemplo, los blogs de WordPress.

En este paso, es importante no extralimitarse. No intentes abarcar todos los tipos de contenidos y canales a la vez, sobre todo, si estás empezando con la estrategia y la creación de contenidos. Planifica y diseña un calendario editorial, céntrate en tus dos o tres canales y tipos de contenido prioritarios y no desperdicies energías con aquellos que no encajan con tus objetivos ni los de tu audiencia. Conseguir un menor número de publicaciones con contenido de alta calidad es mejor que publicar muchas cosas de poca calidad.

«La competencia online es cada vez mayor, por eso publicar menos contenido pero de gran calidad es una estrategia mucho más eficaz. Debemos dedicarle más tiempo a la investigación y responder con detalle a las preguntas que nos plantee nuestra comunidad. Las pequeñas y medianas empresas deben asumir un enfoque centrado en el contenido de nicho para atraer más contactos de calidad y crear relaciones duraderas con su clientela.»

Alina Petrova

Directora de Marketing de SEMrush

Cuando domines tus opciones prioritarias, podrás explorar otras vías de expansión y generar una mayor cantidad de contenido.

Empezar a crear contenido que contribuya a alcanzar tus objetivos

Luces, cámara, ¡acción! Ahora llega el momento de empezar a crear ese contenido del que estábamos hablando: blogs, publicaciones en redes sociales, vídeos y todo lo que puedas incluir en tu calendario de contenido. Si ya tienes experiencia en el área que has escogido, ¡perfecto! Si no, no pasa nada. Fíjate en lo que hacen otras marcas y la comunidad de influencers y profesionales del marketing de contenido para crear publicaciones de calidad que tienen éxito en un segmento de población similar. ¿Qué tácticas de marketing de contenidos están usando bien? ¿Qué pueden mejorar?

Por supuesto, debes asegurarte siempre de expresar un carácter propio a través de la personalidad y la voz de tu marca. La coherencia es fundamental porque lo que quieres es que tu audiencia tenga muy claro quién eres y qué ofreces. Cuando hayas logrado tus objetivos y tengas soltura con el marketing de contenidos, siéntete libre para probar otros tipos de canales y formatos para ver cómo funcionan juntos (por ejemplo, redes sociales + vídeos o email + blog). El límite lo pones tú.

Analizar el éxito de tu contenido mediante estadísticas para marketing de contenidos

Cuando lleves un tiempo poniendo en práctica tu estrategia de marketing de contenidos, te tocará evaluar sus resultados. Es un paso lógico: te interesa comprobar si estás cumpliendo los objetivos y logrando el efecto deseado en la audiencia.

«La capacidad de análisis será fundamental para quienes se dediquen al marketing de contenidos. Las empresas que conozcan bien a su audiencia podrán ofrecer una mejor personalización y desarrollar embudos de marketing de contenidos más potentes.»

Alina Petrova

Directora de Marketing de SEMrush

Usa tus datos de análisis y canales de medición adecuados para evaluar el éxito de tu contenido y generar ese conocimiento. ¿Qué ha funcionado bien y qué se puede mejorar? ¿Por qué tu contenido está dando buenos resultados o necesita mejorar? Estudia las suscripciones, las ventas, el SEO (optimización para buscadores), las palabras clave y otros factores. Cuando hayas determinado estas causas de forma objetiva, optimiza tu estrategia de marketing de contenidos para potenciar tus puntos fuertes y subsanar tus debilidades. Haz auditorías de contenido de forma regular y para cada nuevo tipo de canal y de contenido que añadas a tu estrategia.

Tipos de marketing de contenidos que debes incluir en tu estrategia

Puede que sientas que tu estrategia actual de marketing de contenidos se ha estancado o que necesites algo de inspiración si estás empezando desde cero. Sea como sea, hay multitud de canales y formatos de marketing digital que la comunidad profesional usa para fomentar el éxito. Aquí tienes varios:

Blogs

Los blogs son geniales para promocionar el contenido más largo que no encaja en las redes sociales o los emails. Usa los blogs para contarle a tu clientela los detalles de tus productos y servicios y cómo usarlos para aprovechar todas sus ventajas. Además, un blog es útil para mejorar el SEO y posicionarte bien en las búsquedas de las palabras clave más populares. Nuestros blogs de Mailjet y Mailgun son ejemplos de esta herramienta.

Blogs Mailjet

Vídeos

Puedes usar vídeos para demostraciones dinámicas de productos, actualizaciones creativas de identidad de marca y otros contenidos que vayan a dar un mejor resultado en un formato visual con más garra. También puedes optar por los vídeos para aquellos perfiles de tu clientela que lo prefieren al texto. Entre los ejemplos de este tipo de contenido están los vídeos de YouTube y los clips más cortos de TikTok.

Podcasts y audiolibros

Puede que los podcasts y los audiolibros sean más largos que otros contenidos, pero eso no les quita popularidad… al revés. Las marcas los usan para darle un toque humano y sincero a contenidos como las entrevistas, para promocionar audiolibros relacionados en medios como la televisión o simplemente para presentar información de un modo original que se adapta al usuario. Un ejemplo de podcast de marca es el podcast Email’s Not Dead de Mailgun.

Contenido para redes sociales

Hoy en día, el contenido para marketing en redes sociales arrasa y puedes usarlo para llegar a tu audiencia en tiempo real. Los comentarios, los me gusta y las publicaciones compartidas también consolidan la relación con la clientela y propician asociaciones positivas de marca. Algunos ejemplos de contenido para redes sociales son los tuits, los vídeos de YouTube y las publicaciones de Facebook o Instagram.

Redes Sociales - Apple

Contenido descargable

A veces, lo que quieres es facilitarle directamente a tu clientela cuadros, tablas u otra información para que puedan usarla. El contenido descargable te permite ofrecer recursos y ejemplos útiles a tu comunidad de usuarios para que los utilicen en sus propios proyectos. Es una forma sencilla de fomentar una relación más amplia con las personas que consumen tu marca. El contenido descargable incluye elementos como los gráficos o los PDF editables.

Email marketing

Hay un motivo por el que a todo el mundo le encanta el email marketing: es rápido, sencillo y te permite enviar cualquier tipo de contenido (como notificaciones y llamadas a la acción) directamente a tu lista de contactos suscritos siempre que lo necesites, sin miedo a que no reciban tu mensaje. El email marketing es ideal para enviar recordatorios rápidos, anuncios importantes y regalos o incentivos sorpresa a tu lista de email.

El email marketing es el canal de marketing que mejores resultados da y la forma más eficaz de enviar el mensaje correcto, a la persona indicada y en el momento oportuno. Si todavía no has empezado a planificar tu estrategia de email marketing para 2021, es hora de hacerlo. Si quieres más información, consulta nuestra guía de email marketing.

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Seminarios online y sesiones de preguntas AMA

El contenido no es una calle de un único sentido. Los seminarios online y las sesiones de preguntas AMA permiten al público plantear dudas y recibir información en tiempo real, sabiendo que al otro lado de la pantalla está una persona que representa a la marca (¡o una especialista en el tema!). Como ejemplos de seminarios online tienes cualquiera de las sesiones del Email Camp 2020 de Mailgun y Mailjet.

Contenido interactivo

La interactividad le permite a tu audiencia sumergirse en tu contenido y tus mensajes. Los cuestionarios, los juegos y otros formatos similares informan de un modo divertido y son un incentivo para interactuar, ganar premios o conseguir ventajas interesantes. Un ejemplo de contenido interactivo es el cuestionario Ultimate GDPR de Mailjet.

Contenido para relaciones públicas

El contenido para relaciones públicas puede servir para promocionar anuncios importantes de la marca, como fusiones o adquisiciones. Este tipo de contenido ayuda a tu comunidad a mantenerse al tanto de lo que sucede con tu marca y de cómo le afectan los cambios. En esta categoría entran, por ejemplo, los comunicados y las ruedas de prensa.

Imágenes e infografías

Nadie quiere leer una página que contenga solo texto puro y duro. Las imágenes y las infografías —cuando son pertinentes— constituyen un descanso para la vista entre tanto texto y presentan información nueva con dinamismo para facilitar la comprensión. Este tipo de contenido incluye ejemplos como las infografías de ventas y tendencias o las imágenes de productos y servicios.

Esta lista no abarca todas las opciones posibles, pero puede ayudarte a hacerte una idea de qué tipos de contenido encajan mejor con tu marca.

Varios ejemplos de marketing de contenidos de primera para inspirarte

Lo sabemos… a veces lo mejor es ver ejemplos reales de marketing de contenidos que han tenido éxito. Aquí tienes algunos de nuestros favoritos: ¿qué puedes aprender de estas campañas?

Campaña Year in Review de Spotify

Esta campaña de Spotify es todo un clásico que se hace viral año tras año gracias a su estilo cuidado y su segmentación. Las listas de reproducción están personalizadas, lo que le aporta al contenido un aire de exclusividad totalmente opuesto a los mensajes genéricos tipo «feliz fin de año 2020». Además, Spotify recurre a su conocido estilo minimalista y a colores brillantes para crear un ambiente festivo y sugerente: cada lista de reproducción es un «regalo» para el usuario o la usuaria. Por último, el concepto de la campaña —tus canciones preferidas— se presta a la interacción, a recordar, compartir o comparar con las listas de reproducción de otras personas.

Spotify - Year in Review campaña

Spotify es un magnífico ejemplo de estrategia exitosa de marketing de contenidos por su propia naturaleza de producto personalizado, pero también por un formato sencillo y accesible y su viralidad. Quienes lo usan lo agradecen y, a cambio, Spotify consigue un montón de publicidad positiva: no hay duda de cuál es su objetivo final.

Campaña Shot On iPhone para la comunidad usuaria de Apple

Cuando Apple quiso demostrar las capacidades de sus modelos, invitó a su comunidad a publicar fotos y vídeos grabados con su iPhone en las redes sociales. El premio era aparecer en los medios online de Apple, sus tiendas y otros espacios público. Fue un éxito arrollador porque Apple reconoció el potencial de la comunicación bidireccional y de una campaña interactiva. Con su idea de promocionar el contenido generado por sus usuarias y usuarios, Apple consiguió más contenido de calidad (y más publicidad) del que podría haber creado nunca como empresa.

 

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La campaña era asequible (solo había que sacar una foto o grabar un vídeo con el teléfono), se podía personalizar (podías retratar lo que quisieras) y ofrecía visibilidad en varias plataformas. Al apostar por el poder de la sencillez y la interactividad, Apple creó una campaña que no deja de crecer.

Campaña Share A Coke de Coca-Cola

Coca-Cola supo cómo aprovechar varios canales de contenido para darle visibilidad a esta campaña. Como complemento a sus productos personalizados con nombres y frases únicas, la marca animó a su audiencia a compartir sus refrescos de cola a medida en las redes sociales para difundir la idea. Por último, por supuesto, crearon un canal de compra directa para que cualquier persona pudiera personalizar su producto preferido.

Campaña Share a Coke Coca-Cola

Aunque Coca-Cola no optó por el contenido generado por usuarios ni por nuevos diseños o envases, se dio cuenta de que al usar el contenido y distintos canales de promoción podía crear un mensaje omnipresente. Además, al ofrecer una vía para que la gente pudiera «diseñar» sus propias latas, aprovechó un canal de compra sencillo. Es un magnífico ejemplo de cómo aprovechar distintos tipos de contenido para crear una experiencia de usuario: imagina tu propia Coca-Cola, compártela en las redes sociales y compra otros productos personalizados online con solo un par de clics.

Aunque no vendas los mismos productos o servicios que estas compañías, estas campañas (u otras que te hayan gustado) pueden ser una fuente de inspiración para darle forma a tus campañas y sacarle partido a diversos estilos y canales de contenido.

Resumiendo

Da igual si lo tuyo son las listas de reproducción, las hamburguesas o algo totalmente distinto: está claro que necesitas una buena estrategia de marketing de contenidos para crear contenido de calidad, que llame la atención y te ayude a lograr tus objetivos. Desde la fase de planificación a la de análisis, el contenido requiere reflexión, creatividad y conocer tus necesidades y las de tu público.

Estos son los principales puntos que debes tener en cuenta cuando diseñes tu estrategia de marketing de contenidos:

  • Antes de lanzarte a crear contenido sin pensar, define tus objetivos y los de tu audiencia. ¿Qué quieres conseguir? ¿Quién leerá tu contenido?
  • Encuentra los canales y los tipos de marketing de contenidos adecuados para lograr esos objetivos. ¿Debes crear un blog para tu marca? ¿Instagram es el mejor sitio para conectar con tu audiencia?
  • Analiza los resultados de tu marketing de contenidos y sigue optimizando tu estrategia a medida que avances.

 

Cuando hayas conseguido la estrategia de marketing ideal, podrás alternar fácilmente entre canales y tipos de contenido. Puede que al principio parezca abrumador, pero con un poco de dedicación y creatividad, el contenido adecuado puede traducirse en grandes recompensas. Al fin y al cabo, como dijo Michael Scott, «fallarás el 100 % de los tiros que no dispares». Ahí tienes una filosofía de vida que puedes abrazar.

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¿Quieres saber más sobre las expertas destacadas en este post? Ponte en contacto con Alina Petrova, Directora de Marketing de SEMrush, y Allie Decker, Content Manager de Hubspot.