Daniel Collado Sanz

// Especialista en contenidos y localización para ES

Todos los profesionales del marketing nos enfrentamos a este problema antes o después. Diseñamos una campaña de email marketing espectacular. Invertimos tiempo, sudor y lágrimas en que quede exactamente como queremos. Y entonces la enviamos a la lista de correos que tenemos en la base de datos y… los resultados no son los esperados.
¿Por qué? Pues en muchos casos es porque nos hemos olvidado de seguir unas buenas prácticas en cuanto a la base de datos de emails y hacer el mantenimiento como es debido. Es decir, estamos enviando campañas a un público desinteresado, que no las quiere recibir o, en el peor de los casos, que no existe.
Crear una lista de contactos implicada e interesada en nuestro contenido es vital para sacarle el máximo partido a una estrategia de email marketing. En este artículo te damos siete claves para hacerlo.

¿Por qué es importante mantener una base de datos de email marketing saludable?

La salud de tu lista de contactos es la clave del éxito de sus campañas. Ni la mejor campaña del mundo puede convertir contactos que no tienen interés por tu marca o tus contenidos. Por ello, es esencial comenzar tu estrategia de email con una base de suscriptores relevante e interesada, que interactúe con tus campañas y quiera recibirlas.
Una lista de contactos es como un jardín. De la misma forma que no tirarías unas semillas de amapolas en mitad de un terreno y esperarías que aparecieran los jardines de Sabatini, no puedes esperar lanzar tus campañas sobre una base de datos de contactos sin cuidar y obtener unos resultados brillantes.
Hay muchas formas de acabar con una lista de contactos de mala calidad: comprar direcciones de email, permitir la entrada en tu base de datos de direcciones sin verificar, enviar a receptores que nunca dieron su consentimiento expreso, seguir mandando mensajes a usuarios inactivos… Estas prácticas presentan varios riesgos:

  • Tasas de apertura, clics y conversiones bajas y altas tasas de rebote, cancelación de suscripción y denuncias de spam.
  • Alto riesgo de enviar mensajes directamente a trampas de spam.
  • Mala reputación con los proveedores de servicios de internet (ISP) y, por tanto, una entregabilidad deficiente.
  • Malgasto de recursos y presupuesto al enviar campañas a direcciones que nunca van a proporcionarte una conversión.

 

¿Y en qué se traduce todo esto? En un menor éxito de tus campañas de email marketing. Como en el caso del jardín, para mantener tu base de datos de email en condiciones es importante elegir bien qué direcciones incluimos, vigilar su calidad y evolución en el tiempo y eliminar cualquier elemento disonante (hacer un poco de poda, vamos). En definitiva, hay que cuidarlos durante todo el año para que estén a punto cuando quieras disfrutarlos.

Consejos para mantener una base de datos de email

Contar con tu propia base de datos de buena calidad es un proceso que conlleva el esfuerzo coordinado de varias partes de una organización. No existen atajos para construir una (no, nunca es buena idea comprar una lista de contactos). La creación de una base de datos de email es un proceso orgánico que ocurrirá con el tiempo y es importante encontrar las estrategias correctas para aumentar el número de contactos en tus listas de email.
En cualquier caso, lo más importante es la calidad, y no tanto la cantidad, de tus contactos. Para eso hay que seguir las mejores prácticas de la industria, tanto a la hora de añadir nuevas direcciones a nuestras bases de datos de email marketing, como al revisar los datos más adelante.

Implementa el doble opt in

En primer lugar, cuando hablamos de poner cuidado en las direcciones de email que incluimos en nuestras listas, el mejor método es implementar medidas que nos garanticen que esos emails existen y son válidos. Al solicitar una dirección de correo a un nuevo contacto, ya sea en un formulario de suscripción en nuestra página web durante una venta en línea o al darse de alta en nuestra newsletter, nos interesa asegurarnos de que ese email es el correcto. Para ello podemos utilizar el doble opt in.
El proceso de doble opt in es muy sencillo y únicamente añade un paso extra en el proceso de suscripción. Cuando un nuevo contacto nos facilita su dirección de correo electrónico, les llegará a su bandeja de entrada un email automáticamente con un botón o enlace en el que debe hacer clic para confirmar su interés en darse de alta en nuestra base de datos. Y listo. ¿Fácil y sencillo, verdad?

Email de Skyscanner con un enlace para confirmar tu suscripción

Si, aún así, esto te parece que puede resultar demasiado engorro y temes que afecte a tus altas, siempre puedes utilizar una versión que resulte más amable para el usuario como puede ser el doble opt in light. De esta forma, eliminas el paso extra para tus clientes potenciales, pero mantienes un nivel extra de seguridad para proteger la integridad de tu base de datos.

Verifica las direcciones de tu lista

Perfecto, ya has puesto en marcha el opt in doble para asegurarte de que tus nuevas adiciones a la base de datos de emails sean reales y de calidad, pero… ¿y qué hacer con todas las direcciones de email que ya están en tu lista? ¿Cómo puedes asegurarte de que no se hayan introducido antes, por error, correos que puedan dañar vuestra entregabilidad?
Sí, podríamos seguir utilizando la base de datos sin limpiar, pero correríamos el riesgo de acabar en una lista negra o lista de bloqueo de emails. No parece la mejor opción, ¿no?. Afortunadamente, hoy en día existen múltiples herramientas que te permiten llevar a cabo verificaciones y chequeos de direcciones de correos en bases de datos para evaluar su calidad y eliminar aquellas que puedan suponer un riesgo. Esto no se limita únicamente a errores ortográficos en la propia cuenta de correo, sino que también puede incluir comprobaciones de trampas de spam, depuración de direcciones vinculadas a cargos y no a individuos (como “admin@“ o “ventas@“), dominios inexistentes, direcciones desechables… En definitiva, cualquier elemento que pueda hacer peligrar tu estrategia de email.
Las herramientas de verificación de emails pueden usarse en el proceso de suscripción o de forma regular sobre la totalidad de tu base datos. Así, acabarás con las malas hierbas antes de que se extienda y te destrocen el jardín. Sabatini estaría orgulloso.

Envía contenido que la gente quiera recibir

Hay pocas cosas tan molestas como pedir una ensalada de verano y que te traigan un bocadillo de calamares. Eso no es lo que habías pedido, ¿verdad?
Con el contenido pasa exactamente igual. Es muy importante saber qué espera nuestra audiencia y responder a esas expectativas correctamente. Si no, nos encontraremos con un aumento de bajas y denuncias por spam.
Laura Atkins, CEO de Word to the Wise, comparte una anécdota personal al respecto en el último episodio de esta temporada del podcast Email’s Not Dead, de Mailgun.

Hace unos años estaba suscrita a la lista de una tienda local de alimentación y cocina. Recibía unos tres emails a la semana, pero comprábamos en esa tienda y normalmente enviaban ofertas o cupones. Me gustaba la tienda, así que estaba bien. Un año, justo una semana antes de Acción de Gracias, cambiaron su frecuencia de tres veces a la semana a tres veces al día. Porque era Acción de Gracias y estaban mandando todas estas recetas y fue como… ¡Jesús, no! Con esa empresa en particular, hubiera seguido suscrita si me hubieran preguntado… o si me hubieran dado la opción de continuar a la frecuencia de tres veces a la semana.

Laura Atkins

CEO de Word to the Wise

Como podemos ver, cumplir con la promesa que le hicimos a nuestros suscriptores cuando se dieron de alta en nuestra newsletter ayudará a reducir malentendidos.
Por ejemplo, muchos grupos editoriales permiten fácilmente suscribirse exactamente a las newsletters que te interesan y te ofrecen información clara sobre qué recibirás si te suscribes. De esta forma segmentan a su audiencia de forma sencilla y les permite diseñar un contenido mucho más adecuado a cada uno de esos segmentos.

Menú de selección de newsletters en la web de El País

Menú de selección de newsletters de El País, con la posibilidad de suscribirse a cada una por separado e información sobre su periodicidad

Facilitar estas elecciones y permitir que tus suscriptores las cambien según sus intereses te asegura un mayor grado de interacción con tus emails (porque saben lo que van a recibir ya que lo han elegido por sí mismos), y ayudan a evitar que tus contactos se vean abrumados por información o contenido que no quieren recibir.
Crear contenido de calidad, personalizado y adaptado a los diferentes segmentos de tu audiencia es vital a la hora de mantener listas de contactos interesadas e implicadas. Esto redundará en mayores tasas de interacción, lo que a medio o largo plazo significa una mejor reputación con los ISP y, por tanto, mejor entregabilidad.

Limpia tu base de datos después de cada campaña

Otra clave para mantener nuestra base de datos en buen estado consiste en utilizar las estadísticas que recogemos tras el envío de cada campaña de email marketing que ponemos en marcha. Así, podremos monitorizar las tasas de rebote, de cancelación de suscripción o de denuncias de spam.
Todas estas direcciones son emails que no han llegado a su destinatario, o que han recibido una clara muestra de desinterés. No hace falta seguir gastando recursos y arriesgarnos a perjudicar nuestra reputación con los ISP. Fíltralas y asegúrate de que las eliminas de tu lista antes de enviar la siguiente campaña, para que no vuelvan a afectar a tus estadísticas. Porque cuando se trata del envío de emails, no queremos tropezar dos veces en la misma piedra.

Segmenta los contactos en base a su interacción

Cuando pensamos en la segmentación, normalmente pensamos en crear campañas diferentes en base a datos personales o propiedades demográficas o al comportamiento de los clientes en nuestra plataforma. Sin embargo, también podemos segmentar las listas en base a cómo han interactuado con nuestros emails para poder adaptar la frecuencia de envíos y los mensajes que les hacemos llegar.
Esto nos permitirá personalizar nuestras campañas y, por ejemplo, reducir la frecuencia de envíos a las personas que no están respondiendo a nuestro contenido. Si diseñas tu estrategia de marketing con estos segmentos en la cabeza verás como mejoran las estadísticas de tus emails, como por ejemplo la tasa de aperturas o el CTR, lo cual te hará ganar puntos con los ISP y mejorará tu entregabilidad.
A veces, no se trata solo de reducir la frecuencia. La gente cambia, las circunstancias cambian y, a menudo, el interés de nuestros contactos en nuestra marca también cambia. No es fácil, pero, como en todas las relaciones, es importante saber cuándo es hora de decir adiós. Implementar políticas de vigencia que excluyan a los contactos inactivos de tus envíos te ayudará a mantener unas tasas de interacción saludables. Básicamente, las políticas de vigencia segmentan aquellos contactos que no han interactuado con tus emails en un tiempo determinado (3-6 meses, por ejemplo) y les añaden a una lista de exclusión para evitar que dañen tu entregabilidad.

Manda una campaña de reactivación

Espera, ¿pero y si en realidad ha sido solo una pausa temporal y aún tienen interés? Bueno, la segmentación también nos permite darles una última oportunidad a todos esos contactos inactivos en nuestra base de datos a través de una campaña de reactivación. Antes de borrarlos de tu lista de contactos, siempre es buena idea enviarles un email para avisarles de que vas a dar de baja sus datos porque eres consciente de que últimamente quizá no hayan tenido tiempo para ti. Puedes utilizar esta campaña para volver a destacar el valor que aporta tu newsletter, animarles a compartir su opinión o cambiar sus preferencias de emails, o incluso incluir alguna oferta de último momento para tratar de avivar la llama una última vez.
Eso sí, es muy importante planificar bien cuándo vamos a enviar esta campaña. Si lo hacemos en mitad de las vacaciones de Pascua, o en verano, cuando mucha gente no está mirando su email, estaremos malgastando el último cartucho que nos quedaba.

Email de Duolingo animándote a volver

Haz que darse de baja sea sencillo

Vamos a aprovechar que estamos hablando de relaciones que se acaban y terminar hablando de la otra cara de la moneda. ¿Qué pasa cuando nuestros contactos tienen claro que no quieren saber nada más de nosotros? Pues, por muy duro que resulte leerlo, nada grave. Es más, siempre deberíamos asegurarnos de que el proceso para darse de baja sea tan sencillo como el de alta. No tiene sentido “atar” a nadie ni tratar de esconder o complicar el proceso. Eso hará que se cansen de intentarlo y directamente nos marquen como correo no deseado, lo que perjudicará nuestra reputación como remitentes y nos puede traer problemas con los ISP.
La práctica más común es incluir en todas nuestras comunicaciones un enlace con un texto parecido a “Si quieres dejar de recibir emails nuestros, haz clic aquí”. Puedes incluir un pequeño formulario que te permita preguntarles el motivo por el que quieren darse de baja, algo increíblemente útil a la hora de mejorar la experiencia de los demás usuarios, y, además, mantendrá tus bases de datos de emails en unas condiciones excelentes.

Ejemplo de cómo aparece el enlace a darse de baja en la newsletter de Mailjet en español

Mejora la salud de tus bases de datos con Mailjet

Si has seguido todas las recomendaciones que hemos incluido hasta ahora, ¡enhorabuena! Tus bases de datos están listas para tu siguiente campaña de email marketing y en muy buen estado de salud.
Recuerda que este mantenimiento es un proceso continuo, y que periódicamente debes realizar todas estas comprobaciones para seguir depurando tu lista de contactos.
Y para que sea más sencillo, Mailjet te ofrece las herramientas que necesitas para hacer crecer y mantener tu base de datos. Incluye un proceso de doble opt in en tus altas, realiza verificaciones masivas de direcciones y segmenta cada una de tus listas de forma fácil e intuitiva para sacarles el máximo partido.
Conviértete en la próxima Marie Kondo de las bases de datos y verás cómo tu estrategia de email marketing comienza a producir mejores resultados.

Mejora la entregabilidad de tus campañas de email
Con las funciones que incluye Mailjet, no tendrás que preocuparte por la calidad de tus contactos, y podrás centrarte en seguir diseñando las mejores campañas de email marketing.

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