Bea Redondo Tejedor

Bea Redondo Tejedor

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La línea de asunto. Ese elemento casi místico, el Mesías de todo email… No paran de repetirnos lo importantísimo que es a la hora de crear campañas de email marketing efectivas, pero, admítelo, tú también lo acabas dejando para los últimos cinco minutos antes de pulsar “Enviar”.

Pero de la línea de asunto depende nuestra supervivencia en la bandeja de entrada: si consigue destacar entre la multitud de emails y llamar la atención del destinatario habremos logrado que este abra nuestro email, de lo contrario pasaría de nosotros o, lo que es peor, nos mandaría directos a la papelera sin remordimiento alguno. Sí, es así de importante.

Queramos o no admitirlo, las primeras impresiones cuentan, tanto en la vida real como en el mundo del email marketing, y juzgar un email por su línea de asunto es tan común como juzgar un libro por su portada: ¡todos lo hacemos!

En este post te contamos qué es la línea de asunto de email, por qué es tan importante y te damos algunas recomendaciones para redactar una línea de asunto perfecta.

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¿Qué es la línea de asunto de email?

Nos alegra que nos lo preguntes. La línea de asunto (subject line en inglés) es una descripción breve que presenta al usuario el contenido del email, sin que tenga que abrirlo. De hecho, la línea de asunto es uno de los pocos elementos visibles desde la bandeja de entrada, junto con el nombre de remitente y el pre-header, o sea la primera frase del mensaje.

Su función principal, como hemos dicho, es la de dar un adelanto del contenido del email. Sin embargo, para los expertos de email marketing una línea de asunto sirve sobre todo para atraer el lector y convencerle para que lea el mensaje.

Piensa en él como el escaparate de tu email: si a tus contactos les gusta lo que ven desde fuera, decidirán entrar, de lo contrario pasarán rápidamente al siguiente.  

Mejores prácticas para crear tu línea de asunto

1. Usa la longitud correcta

Desde que existe el email marketing, también ha existido el debate sobre la longitud de la línea de asunto de email: ¿es mejor un asunto largo o uno corto? Sentimos decepcionarte, pero los expertos de marketing siguen debatiendo sobre el tema y todavía no hay veredicto definitivo.

Ambas son estrategias válidas, pero debes tener en cuenta algunos factores antes de tomar una decisión. Una línea de asunto corta puede atraer más fácilmente la atención del lector, pero es posible que omitas información relevante.

Por otro lado, si utilizas una línea de asunto larga, seguramente no sea lo bastante impactante y corres el riesgo a que no se visualice por completo. Aunque bueno, hay gente que piensa que un toquecito de misterio puede venir bien…

En efecto, cada proveedor de email tiene un límite de caracteres distinto</> a la hora de mostrar la línea de asunto: Gmail muestra los primeros 70 caracteres, mientras que Hotmail y Yahoo Mail muestran solo 60 y 46 caracteres respectivamente. Además, recuerda que cada vez más usuarios consultan sus emails desde dispositivos móviles, donde los límites de caracteres son todavía más reducidos.

2. Complementa la información del pre-header

Como te decíamos al principio del artículo, además del asunto, hay otros elementos de tu email visibles desde la bandeja de entrada, ¿por qué no sacarle todo el provecho posible?

Uno de ellos es el pre-header, esa breve frase que suele seguir el asunto (si no nos hemos pasado con su longitud) y que puede usarse para complementar la información de la línea de asunto.

En este ejemplo de la aplicación Bida, puedes ver como la línea de asunto es la que se encarga de atraer la atención de los amantes de la comida asiática, mientras que el pre-header le da sentido con información adicional sobre el contenido del email.

Sin embargo, para que esta técnica tan creativa tenga éxito, recuerda lo que comentamos sobre la longitud de la línea de asunto: si no es la adecuada, el pre-header quedará escondido y todo tu esfuerzo no servirá de nada.

3. Destaca los beneficios

¿Tienes un código de descuento exclusivo y quieres compartirlo con tus contactos? ¿Has creado una pieza de contenido muy completa que sabes les encantará?

Sea lo que sea que ofrezcas en tu email, no lo dudes: usa la línea de asunto para contarles a tus destinatarios cuáles son las ventajas que obtendrán al abrirloSi conoces a tu público objetivo, no te resultará muy difícil determinar cuáles son sus necesidades y cómo presentarle tu producto o servicio para que vea los beneficios que puede obtener si solo decide leer tu mensaje.

Eso sí, siempre debes ser honesto, de lo contrario podrías perder la confianza de tus suscriptores.

4. Evita palabras de spam

El riesgo de caer en la bandeja de spam es un miedo constante que atormenta a cualquier profesional del marketing. Lo sabemos, porque también nos pasa a nosotros. Por eso, debemos tomar todas las precauciones necesarias para evitar ese lugar sin retorno.

Una de ellas es evitar utilizar ciertas palabras en la línea de asunto del email. Se trata de palabras normales y corrientes, pero comúnmente usadas por lo spammers, como “factura”, “gratis” o “urgente”. Por suerte para ti, tenemos un post entero dedicado a este tema donde te lo explicamos todo y te mostramos una lista de palabras que hay que evitar para no ser marcados como spam.

5. Evita mayúsculas y caracteres especiales

Este punto está muy relacionado con el punto anterior y a algunos obsesionados de la corrección lingüística les encantará saberlo. Utilizar una gramática y una puntuación correctas nos mantiene lejos de las bandejas de spam.

Por ejemplo, evita escribir todo en mayúsculas, ya que, además de ser considerado como hablar “gritando” en el mundo de internet (y no parece que esa sea la mejor primera impresión), es otra de las técnicas empleadas por los spammers.

Lo mismo pasa con los signos de porcentaje (%), monedas ($, €) o un uso excesivo de exclamaciones, comillas y guiones.

6. Genera expectativa

No hay nada mejor que una buena dosis de expectación para tentar a tus usuarios e incitarles a abrir el email de inmediato.

El ejemplo de Freepik que te mostramos aquí arriba capturó nuestra atención al instante. Seguro que a ti también te han entrado ganas de conocer el contenido de este email.

No obstante, ten siempre en mente que tienen que ser expectativas reales. No hagas promesas que no puedes mantener o la respuesta de tu usuario podría no gustarte.

7. Habla de actualidad

Independientemente del tema que tratamos en nuestra newsletter, lo que un suscriptor espera obtener de ella es mantenerse al día sobre las tendencias del sector o aprender más sobre un tema determinado. Por tanto, crear líneas de asunto que hacen referencia a novedades y temas de actualidad puede ayudarte a posicionar tu marca como una autoridad dentro de tu sector, y hacer que cuando reciban tu email quieran abrirlo de inmediato.

Prueba tu línea de asunto con el Test A/B

Tras una búsqueda que dejó “Los doce trabajos de Hércules” a la altura del betún, parece que al fin hemos encontrado el Santo Grial. No nos mires así… 🤨 Lo decimos totalmente en serio. Te preguntarás que cuál es nuestro secreto para crear líneas de asunto infalibles. Pues nuestra herramienta de test A/B, por supuesto.

Quizá estés a punto de decir: “Pff… Llevo usando una herramienta de pruebas desde hace tiempo y no me ha aclarado absolutamente nada”.

Pero… ¿la estás usando correctamente?

Cómo hacer un test A/B correctamente para tu línea de asunto

El test A/B es una herramienta muy poderosa que puede abrir las puertas del paraíso a tu estrategia de marketing, pero, si no sabes por dónde empezar o no lo haces correctamente, lo único que conseguirás es desperdiciar tiempo y recursos.

Por suerte, en Mailjet hemos estado trabajando con este tipo de pruebas desde siempre y tenemos preparada una guía muy completa donde te mostramos paso a paso cómo poner en marcha un test A/B de éxito.

Lo mejor de todo es que, a diferencia de los test tradicionales, lo que ofrecemos es una herramienta de prueba multivariante, que permite probar hasta diez versiones de una misma campaña. ¿El resultado? Puedes maximizar las posibilidades de alcanzar tus objetivo y optimizar los resultados de tus campañas.

 

7 ideas para probar en tus líneas de asunto de email

Para encontrar la línea de asunto ideal a base de test, hay que tener una serie de habilidades concretas de las que no todo el mundo es consciente. Entre ellas están la capacidad para cambiar nuestra propia concepción previa (porque, como bien sabes, no siempre tienes que estar en lo cierto), persistencia y un compromiso con la búsqueda periódica de nuevas ideas.

Un componente muy importante del que muchas personas se olvidan es la creatividad o la capacidad de investigación para inventar nuevas líneas de asunto que poner a prueba, adaptadas al mensaje que van a enviar. A continuación te proponemos siete ideas para probar en tus líneas de asunto, pero no todas a la vez, está claro.

1. Símbolos y emojis

Nuestra lista de ideas para probar en tu línea de asunto de email tenía que empezar con los emojis. En los últimos años hemos realizado varias pruebas al respecto, que nos han ayudado a descubrir cómo se comportan nuestros destinatarios cuando reciben un email que contiene símbolos o emojis. Sin embargo, para muchos expertos de marketing la cuestión sigue siendo: ¿usar o no usar emojis en la línea de asunto de email?

La idoneidad de los emojis dependerá de la edad y la ubicación de tus suscriptores, su uso de las redes sociales e incluso del dispositivo en el que leen los emails. Pero la cuestión no gira solo en torno a si usarlos o no, sino a cuáles usar. Cada cultura podría presentar diferentes reacciones ante una misma imagen, y por mucho que intenten convencernos, un melocotón no es siempre un melocotón.  🍑

2. Extensión

Algunos la consideran una de las pruebas más básicas, pero es algo que hay que tener muy en cuenta. Como ya te hemos explicado, la extensión del asunto de los diferentes clientes de email y dispositivos varía de los 70 caracteres en la versión de escritorio de Gmail a solo 30 caracteres en algunos de los teléfonos más pequeños con Android, así que este detalle te permitirá precisar cuán larga debe ser tu línea de asunto.

Pero hay otro elemento de la extensión que puedes poner a prueba para conocerlo mejor. ¿Crees que no poder leer una línea de asunto completa intriga a tus lectores? ¿O piensas que, por el contrario, ese detalle les pone de los nervios y prefieren asuntos más cortos y que vayan al grano? Prueba varias opciones y analiza el rendimiento de cada campaña individual y entre diferentes clientes de email y dispositivos durante un tiempo.

3. Personalización

Este es otro elemento básico que algunos siguen pasando por alto cuando realizan sus test A/B. No estamos hablando solamente de añadir el nombre de tu contacto en la línea de asunto (aunque es algo que merece la pena probar), sino que nos referimos a tipos de personalización basadas en su localización, preferencias e intereses.

Toda la información que recopilamos de nuestros usuarios nos puede ayudar a personalizar y adaptar nuestros envíos, dando la sensación de que están en una conversación directa con nosotros.

4. Oraciones negativas, preguntas y exclamaciones

El tono, las palabras que elijas y cómo redactes tus líneas de asunto afectarán a la voluntad de tus lectores de abrir tus emails. Podrías afirmar hechos, compartir un hito emocionante o hacerles una pregunta para que reflexionen sobre algo. Puede que lo que mejor te funcione sea resaltar cosas buenas, o quizá tus lectores sean más propensos a abrir emails que enfatizan elementos negativos.

Por ejemplo: ¿qué le funcionaría mejor a una página de comparación de sueldos, la oración negativa “No cobras lo que mereces”, la pregunta “¿Cobras lo que te mereces?”, o una exclamación como “¡Sabemos cuánto deberías ganar!”? La única forma de averiguarlo es haciendo pruebas.

5. FOMO/clickbait

El miedo a perderse algo (conocido también como FOMO, del inglés Fear Of Missing Out) es un hecho. Es el principio psicológico que rige Facebook: la gente quiere saber lo que otros saben, enterarse de lo que otros hablan. Básicamente, la curiosidad y la locura, cogidas de la mano. Entonces, ¿piensas aprovechar el FOMO de tus contactos con líneas de asunto que les resulten irresistibles?

Hasta cierto punto, la base de las líneas de asunto clickbait es precisamente esa curiosidad aplastante que nos impulsa a abrir un mensaje para descubrir que, de hecho, “no puedo ni imaginarme lo que dijo Fulanito”. Los títulos clickbait inundan la red, pero nunca sabrás si funcionan con tu audiencia a menos que los pruebes.

6. General/Directo

Seguramente estés al tanto del éxito del marketing por email de Obama durante su campaña presidencial de 2012. Pues bien, gran parte de ello fue gracias a la interesante variedad de líneas de asunto seleccionadas por su equipo, que provocaron unas tasas de apertura impresionantes y establecieron un récord de recaudación de fondos.

El equipo probó una cantidad enorme de líneas de asunto. Estas englobaron desde mensajes directos, como “Thankful every day” (Agradecido cada día) o “Some scary numbers” (Algunos números que dan miedo) hasta otros más generales, como “Change” (Cambio), “I will be overspent” (Invertiré de más) o incluso un amistoso “Hey” (Hola).

Lee esto. No te arrepentirás.

7. Descuento y urgencias

Otra idea interesante que merece la pena investigar si tu empresa envía emails de productos es ver si destacar descuentos y promociones, o crear una sensación de urgencia en tu línea de asunto, generará mayores tasas de apertura.

También te avisamos de que el uso excesivo de campañas y encabezados de tiempo limitado podría ser un poco como el cuento de “Pedro y el lobo”: tus contactos dejarán de creerte y, al final, no reaccionarán como tú quieres, porque saben que pronto sacarás otra oferta. No olvides probarlos con frecuencia para encontrar el equilibrio adecuado.

Puedes probarlo absolutamente todo. Aquí hemos recogido unas cuantas posibilidades, pero puedes probar muchísimas más. ¿Quieres descubrir si incluir el nombre de tu marca en la línea de asunto hará que la gente te reconozca con más facilidad y que estén más predispuestos a abrir tu email? Pruébalo. ¿Crees que incluir un improperio podría generar más interés y salpimentar la sosa bandeja de entrada de tu suscriptor? Pruébalo también. Al final, dar con la línea de asunto perfecta requiere un poquito de arte y otro poco de ciencia.

En resumen

Como hemos visto, la línea de asunto es uno de los elementos del email de mayor importancia y estamos seguros de que después de hoy no las dejarás para el último minuto. Si sigues estos consejos, redactar una línea de asunto perfecta para cada uno de tus correos no será ninguna misión imposible:

  • Usa la longitud correcta
  • Complementa la información con el pre-header
  • Destaca los beneficios
  • Evita palabras que pueden hacer saltar las alarmas spam
  • Evita usar mayúsculas y caracteres especiales
  • Crea expectación
  • Habla de actualidad

Sin embargo, nuestro mejor consejo (y arma no tan secreta) es: ¡probar, probar y probar! Las herramientas de test A/B son un gran aliado para entender mejor el comportamiento de tus destinatarios y escribir una línea de asunto irresistible. Pero no solo eso: también puedes usar nuestra herramienta de Comparación de Campañas para comparar y analizar el rendimiento de diferentes campañas.  

¡Ahora no te queda que ponerte manos a la obra! Accede a tu cuenta de Mailjet y empieza a hacer pruebas con nuestra herramienta de test A/B.

 

¿Ya has probado algunas de estas técnicas? ¿Hay alguna que las que te hemos recomendado que te gustaría poner en práctica cuanto antes? Cuéntanoslo en Twitter.

 

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Este artículo es una versión actualizada del post “Cómo crear la línea de asunto perfecta“, publicado en el blog de Mailjet el 25 de mayo de 2015.