Julie Paci

// Responsable de Marketing Francia de Mailjet

En la vida, hay dos tipos de personas. Los que corren detrás de las oportunidades y los que esperan que las oportunidades vengan a ellos. Toda la vida nos han enseñado que es mejor ser de los primeros, pero ¿y si por una vez ser de los que esperan en vez de correr no fuera tan malo?

Ese es el principio en el que se basan las estrategias de lead generation. La generación de leads forma parte clave de una estrategia de inbound marketing cuyo objetivo es atraer naturalmente a un internauta hacia tu sitio web proponiéndole contenidos relevantes y personalizados.

En este artículo, vamos a ver qué es concretamente la lead generation y la importancia de esta estrategia para las empresas. También veremos tres técnicas que funcionan en 2020 para generar leads.

¿Qué es el lead generation?

El lead generation o generación de leads es el conjunto de actuaciones que sirven para crear leads más o menos cualificados y es una técnica especialmente común en el ámbito del marketing B2B.

Básicamente, se trata de una estrategia mediante la cual una empresa es capaz de atraer visitantes y recoger sus datos personales. Una vez la empresa ha logrado captar su interés y capturado su información, ese lead pasa a una etapa de ‘nutrición’ que se conocen como lead nurturing. Imagínate una gallina a la que cuidas y alimentas hasta que pone un huevo. Pues con esos clientes potenciales ocurre algo parecido.

¿Qué es un lead?

Pero, ¿qué es un lead, concretamente?

El término ‘lead’ es un anglicismo utilizado para designar a un contacto comercial susceptible de convertirse en oportunidad de venta. Es decir, esa persona que visita nuestra web y nos deja sus datos personales.

No hay que confundir lead con cliente potencial. La diferencia entre ellos está en el grado de madurez del contacto. Un lead es una persona que simplemente ha manifestado un interés por la empresa, por ejemplo en una feria o descargando un libro blanco en tu sitio web. Se puede considerar que un lead se convierte en cliente potencial cuando un miembro del equipo comercial se ha puesto en contacto con él.

Un cliente, antes de serlo, debe pasar por un ciclo de cualificación, también llamado ‘lead cycle’. Esto nos permitirá entender en qué momento se encuentran y cuál es la mejor forma de nutrir ese lead. Este ciclo consta de cinco etapas:

Lead no cualificado > Lead MQL > Lead SQL > Oportunidad > Cliente

La capacidad de una organización para distinguir bien estos dos niveles de cualificación es fundamental para mejorar la conversión de leads y optimizar el trabajo realizado por el equipo de marketing y el de ventas.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Un Marketing Qualified Lead (MQL) es un individuo que se corresponde con el objetivo y ha manifestado interés por la empresa o sus productos o servicios de una u otra manera. Por ejemplo, puede ser alguien que se haya descargado una guía de tu sitio web o que se haya apuntado a uno de tus webinarios.

Un MQL es un lead que el equipo de marketing debe alimentar antes de transmitírselo al equipo comercial. Más adelante en este mismo artículo hablaremos de cómo puede alimentar el equipo de marketing a un lead (spoiler: hablaremos de email marketing).

Sales Qualified Lead (SQL)

Un Sales Qualified Lead (SQL) es un MQL que ha alcanzado cierto nivel de madurez. Es decir, si el lead fuera una gallina, esta gallina estaría ya bastante cerca de poner su primer huevo, ya sea porque la hemos alimentado hasta llegar a este punto o porque la hemos encontrado así.

Un SQL es un lead que los equipos comerciales consideran interesante, que tiene potencial para convertirse en cliente. Hay leads que llegan ya casi convertidos en SQLs, mientras que a otros hay que nutrirlos durante mucho tiempo hasta que llegan a ese punto. El lead scoring permite a las empresas identificar el mejor momento para transmitir al equipo comercial a un lead cualificado por el equipo de marketing.

Fuente de la imagen: pureB2B

 

¿Por qué es tan importante la generación de leads?

Según un estudio de Pinpoint Market Research, 93 % de los ciclos de compra de B2B empiezan con una búsqueda en Internet. Por eso, es crucial estar presente desde el principio del recorrido de compra del cliente.

Hoy en día, poner en marcha una estrategia de lead generation es indispensable para que el equipo comercial de tu empresa pueda hacer su trabajo en las mejores condiciones posibles. Además, desde un punto de vista económico, la generación de leads, que se basan en una estrategia de inbound marketing, es mucho más barata que otras técnicas clásicas como las campañas de televisión, por ejemplo.

Otra ventaja real: esta estrategia te permite saber cuántos leads se han transformado en oportunidad comercial. Así obtendrás una medición precisa del retorno de inversión de tu estrategia de generación de leads y podrás identificar formas de optimizar tu estrategia de ventas para mejorar los resultados.

Técnicas de lead generation que funcionan en 2020

Generar más leads es el primer paso para aumentar las ventas. Si estás buscando formas de aumentar el número de leads que llegan a tu embudo de ventas, aquí tienes tres estrategias probadas para lograrlo.

Crea páginas de aterrizaje específicas

Una landing page o página de aterrizaje es una página independiente creada especialmente dentro de una campaña de marketing (por ejemplo, una campaña de emailing o Google Adword). El fin último de una landing page es incitar a la gente a hacer una acción concreta: apuntarse a uno de tus eventos (webinario, desayuno, taller…) o descargarse uno de tus últimos recursos (guía, libro blanco, caso de cliente…). Estas páginas de aterrizaje son por tanto elementos claves para el éxito de tu estrategia de generación de leads.

Ejemplo de landing page de Fintonic

 

La regla primordial de una landing page óptima es que debe concentrarse en un solo tema y proponer una única acción a tu público. Para que tu futuro lead no se disperse, asegúrate de hacer una sola propuesta clara y atractiva, con un solo botón de llamada a la acción coherente. La página de aterrizaje debe ser suficientemente incisiva como para convencer al lector de introducir sus datos personales a cambio del contenido que le ofreces. Cuanto más optimizada esté tu página de aterrizaje y más clara y pertinente sea, más opciones tendrás de generar leads cualificados.

Invierte en SEO

El posicionamiento natural o SEO es el conjunto de técnicas utilizadas para posicionar un sitio web en los primeros resultados orgánicos de los buscadores de Internet. Aunque el SEO no es una estrategia de lead generation en sí, es una herramienta impulsora muy importante para crear leads, tanto cualitativa como cuantitativamente.

Para utilizar el SEO eficazmente, antes de nada debes entender las intenciones de los usuarios. Así podrás identificar las palabras clave que utilizan las personas dispuestas a comprar cuando buscan tu producto o servicio. Además, podrás optimizar las páginas y el contenido de tu sitio web para esos usuarios.

En la actualidad, la mayoría de las búsquedas en Internet se hacen con palabras clave ‘de cola larga’ o ‘long-tail’. La búsqueda semántica se vuelve cada vez más popular, por lo que la segmentación de las palabras clave de cola larga en tus campañas de posicionamiento es crucial para convertir el tráfico en clientela potencial. Aunque esos términos tengan un volumen de búsqueda bastante bajo, pueden atraer un tráfico muy bien seleccionado que se convierte rápidamente.

Desarrolla proyectos de side-project marketing

Brian Clark, fundador de copyblogger.com, dijo: «Ofrece algo valioso de forma gratuita para vender algo relacionado». Es el principio de los ‘side projects’ o proyectos paralelos. El ‘side-project marketing’ es una mezcla de marketing de contenidos y publicidad.

Tal y como señaló Clark, la estrategia consiste en crear proyectos paralelamente a nuestras actividades diarias para ofrecer gratis a los internautas contenidos con un gran valor añadido. El objetivo principal de esos proyectos paralelos es generar un importante volumen de leads con el fin de vender más adelante un producto o servicio asociado a esos mismos clientes potenciales.

Hay muchos ejemplos de ‘side-projects marketing’ que te pueden inspirar. Por ejemplo, ¿has oído hablar del banco de imágenes Unsplash? Al principio, Unsplash se utilizaba como herramienta para generar leads. Hoy se ha convertido en una plataforma que ofrece gratis una colección de fantásticas fotos de alta resolución a millones de usuarios de todo el mundo.

Da rienda suelta a tu creatividad para encontrar el proyecto paralelo que impulse tu estrategia de lead generation.

Generación de leads e email marketing

Como ya hemos dicho, un MQL es un lead que el equipo de marketing debe alimentar antes de transformarlo en un SQL que se pueda transmitir al equipo comercial con una estrategia de lead nurturing. Para nutrir a esos leads y conducirles hasta el acto de compra, hay que alimentarlos periódicamente con contenidos adecuados. Ahí es donde interviene el email marketing.

El email marketing es el medio más eficaz para mantener el interés de los leads hasta que muestren un interés claro por tu producto o servicio. La gran pregunta es cómo lidiar con un volumen muy importante de leads que están en distintas fases del túnel de conversión. Para ello, es indispensable segmentar tus leads en función de su perfil, sus intereses y su comportamiento.

Gracias al email marketing, puedes enviar el mensaje adecuado en el momento justo para lograr que el lead dé un paso más en el túnel de conversión. Hay varios elementos que los especialistas en marketing deben tener en mente al diseñar sus emails de marketing destinados al lead nurturing.

  • El asunto del email: Define un asunto que responda claramente a la problemática de tu lead y añade una variable para que su nombre o apellido aparezca en el asunto. El objetivo es que la persona tenga la impresión de que se le remite personalmente ese mensaje.
  • El cuerpo del email: El texto del interior del email debe ser breve y contundente. No olvides nunca que los destinatarios reciben cada día muchos emails en su bandeja de entrada. Debes ir directamente al grano para atraer la atención de tus leads.
  • La llamada a la acción: El ‘call to action’ (CTA) es un botón que incita al lector a pasar a la acción. Para lograr que tus clientes potenciales avancen en el embudo de venta, tienes que hacer pedagogía de tu producto o servicio. Para ello, introduce en tus emails CTA visibles y llamativas que inciten a los lectores a ver más contenidos de tu empresa.
  • Las redes sociales: Cualquier especialista de marketing que se precie quiere que sus lectores compartan el contenido con su red de contactos. La mejor forma de animar a la gente a compartir la información es incluir en tus emails enlaces para compartir en redes sociales.

 

En resumen: Cómo hacer lead generation en 2020

La generación de leads o lead generation forma parte integrante de una estrategia de inbound marketing. En 2020, estas son las tres técnicas que funcionan para generar leads:

  • Crea páginas de aterrizaje específicas como parte de tus campañas de marketing. Para que tu futuro lead no se disperse, debes hacer una sola propuesta presentada claramente y vinculada a una llamada a la acción coherente. Cuanto más optimizada esté tu página de aterrizaje y más clara y pertinente sea, más opciones tendrás de generar leads cualificados.
  • Invierte en SEO, una forma fantástica para crear leads, tanto cualitativa como cuantitativamente. Para utilizar el SEO eficazmente, antes de nada debes entender las intenciones de los usuarios. Segmentando las palabras clave que utilizan las personas dispuestas a comprar tu producto o servicio, atraerás un tráfico muy bien seleccionado que se convierte rápidamente.
  • Desarrolla side-projects marketing paralelamente a tus actividades diarias para ofrecer gratis a los internautas contenidos con un gran valor añadido. Así podrás generar un importante volumen de leads con el fin de vender más adelante tu producto o servicio a esos mismos clientes potenciales.

 

Y una vez tengas tus leads, no olvides la importancia del email marketing para transformarlos en ventas. Educar a los clientes potenciales y alimentarlos con contenido de valor es la mejor forma de convertir tus MQLs en SQLs listos para que el equipo comercial haga su magia.

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