Hace dieciséis años, Seth Godin escribió EL libro sobre marketing por correo electrónico.

Aunque la palabra “correo electrónico” no aparece en la portada, el marketing del permiso representa lo que, en definitiva, es el marketing por correo electrónico (o email marketing, en inglés):

«El marketing del permiso es el privilegio (no el derecho) de entregar anticipadamente mensajes relevantes y personalizados a clientes que realmente quieren recibirlos». — Seth Godin

En aquella época, este tipo de razonamiento se consideró casi una herejía.

Los profesionales del marketing seguían estancados en la era del “marketing de interrupción”, enviando mensajes impersonales e imprevistos a clientes que no querían recibirlos.

La doctrina del marketing de permiso ha sentado las nuevas bases del funcionamiento de la mercadotecnia en la era digital, en la que prima el marketing directo, la atención es limitada y los clientes no quieren que se les interrumpa.

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Las 3 Reglas Del Permiso Para Los Profesionales Del Email Marketing

Han pasado dieciséis años y los principios del marketing de permiso son más relevantes que nunca, sobre todo para los profesionales del marketing por correo electrónico.

Si quieres crear una lista de contactos duraderos rentable, recuerda estas tres reglas sobre el permiso:

Regla n.º 1 – El permiso se gana, no se compra.

«Con el fin de obtener el permiso de los consumidores, hacemos una promesa. Decimos: “Voy a hacer x, y, z… y esperamos que estos nos den el permiso para escucharnos”. Y luego, y esta es la parte difícil: esto es todo lo que debemos hacer».  — Seth Godin

Las promesas son la moneda de cambio del permiso. Solo conseguirás añadir contactos a tu lista de difusión si haces una promesa. Y solo se quedarán si cumples esa promesa.

En cambio, muchos profesionales del marketing inexpertos siguen comprando listas de contactos. Es una práctica que todavía perdura desde la época del marketing de interrupción.

Comprar listas es el equivalente moderno de los vendedores que, para ganarse la vida, solían ir de puerta en puerta interrumpiendo a amas de casa en mitad del día para venderles enciclopedias. Con un poco de suerte podrías vender algunas, pero definitivamente no es la mejor forma de construir una relación duradera con los clientes.

Esto es lo que sí funciona:

  • Conseguir contactos de forma orgánica. Debes comprometerte a no comprar nunca una lista ni engañar a la gente para que se una a tu lista. Cuando los contactos se comprometen contigo según sus propias condiciones, es más probable que su compromiso perdure y pasen a ser clientes.
  • Hacer una promesa convincente. Una buena promesa atraerá contactos a tu lista y definirá tu nueva relación con ellos. Cuanto más personal y pertinente es la promesa para la vida de tus clientes potenciales, más sólida será la relación y más probabilidades tendrás de convertirlos en clientes.
  • Elige el lugar adecuado para tu promesa. Ve a donde están tus clientes potenciales. Si tienes un blog activo, añade ofertas de suscripción en él. Si existen sitios web populares relacionados con tu sector, publica entradas en esos sitios web y dirige a los lectores a una oferta de suscripción. Anunciarte en las redes sociales es otra forma excelente de difundir tus ofertas.  

Regla n.º 2 – El permiso es un viaje, no un acontecimiento.

«El objetivo del marketing del permiso es llevar a los consumidores al tope de la escala del permiso, convirtiendo a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes. Y en clientes leales. En cada escalón la confianza se cimienta, crece la responsabilidad y aumenta la rentabilidad». — Seth Godin

Cuando un contacto se suscribe, consigues el nivel más bajo de permiso.

Es lo que Seth Godin llama “permiso de situación”, porque lo consigues al hacer la oferta adecuada en el momento adecuado. No es incondicional y puede revocarse fácilmente.

El nivel más alto de permiso es lo que se denomina “permiso intravenoso”, en el que tomas decisiones de compra en nombre del consumidor porque te has ganado tanto su confianza que comprará todo lo que le recomiendes. Este es el Santo Grial.

En definitiva, se trata de que la relación siga subiendo niveles de permiso hasta que, finalmente, los clientes compren lo que les digas.

Aquí tienes algunos consejos para empezar:

  • Crea tu propia escala del permiso ¿Cuáles son los niveles de permiso de tu lista? ¿Cómo puedes llevar tu relación de la suscripción a la venta? La mayoría de los profesionales del marketing por correo electrónico no definen claramente los pasos que los suscriptores deben dar entre la suscripción y la conversión. Y es por aquí por donde hay que empezar.
  • Segmenta tu lista por trayectoria. Tus suscriptores no son todos iguales. Cada cliente va por un camino diferente y su disposición a suscribirse puede variar. Define los diferentes recorridos para convertirse en cliente y segmenta tu lista en consecuencia para enviar siempre de forma anticipada contenidos relevantes y personalizados.
  • Automatiza la creación del permiso. El verdadero poder del marketing por correo electrónico reside en la automatización. Una vez que hayas creado tu escala del permiso y segmentado tu lista, haz un buen uso de las respuestas automáticas y otras herramientas similares para poner en piloto automático la subida en la escala del permiso.  

Regla n.º 3 – El permiso es temporal, no permanente.

«Una promesa es una promesa hasta que ambas partes deciden cambiarlo. No creas que porque te presentes a la presidencia, llegue el final del trimestre o lances un nuevo producto tienes derecho a romper el trato. No lo tienes». — Seth Godin

La idea de perder el permiso asusta. Es el equivalente en marketing a una ruptura.

Pero lo bueno del marketing por correo electrónico, al contrario que las relaciones, es que puedes ver las señales de advertencia mucho antes de que te quiten el permiso para siempre.  

Solo tienes que prestar atención a estas tres cifras:

  1. La tasa de apertura indica hasta qué punto tus suscriptores esperan recibir tus mensajes. Si tu tasa de apertura empieza a bajar, significa que no estás cumpliendo tu promesa de forma consistente o que el tema en sí no interesa a tus suscriptores como antes.
  2. La tasa de clics indica hasta qué punto tus contenidos incitan a la acción. Está bien que la gente lea tus mensajes, pero si no realizan la acción requerida, significa que estás perdiendo su permiso.
  3. La tasa de cancelación de suscripciones muestra si has perdido el permiso definitivamente. Cuando alguien cancela su suscripción a tu lista, significa que ha llegado al punto en el que desea revocar oficialmente su permiso y no saber nada más de ti. 

Los profesionales del marketing consideran la tasa de cancelación de suscripciones como la muestra definitiva de que han perdido el permiso, pero seguramente perdieron el permiso mucho antes de que el suscriptor pulsara el botón para darse de baja.

Aquí tienes algunos consejos para conservar el permiso y recuperarlo cuando lo estés perdiendo:

  • Decide lo que NO vas a hacer. Has hecho una promesa para lograr añadir contactos a tu lista. Es importante entender lo que tienes que hacer para cumplirla. Pero también es importante saber lo que NO vas a hacer para poner en peligro la relación y la confianza que has construido. Por ejemplo, si diriges un boletín de noticias destinado a personas mayores sobre tutoriales para hacer punto, puede que no les siente bien que intentes venderles dentaduras postizas (aunque lo necesiten).  
  • Pregunta a tus contactos perdidos. ¿Por qué se han dado de baja de tu lista? Este tipo de información, si consigues tenerla, es increíblemente valiosa. Con frecuencia, te revelará errores que estabas cometiendo sin darte cuenta y que tienen fácil solución.
  • Inicia un proceso para recuperar la relación perdida. Si una persona no está interesada en un momento determinado, no significa que la hayas perdido para siempre. Si te das cuenta de que algunos suscriptores han dejado de abrir tus mensajes o de interactuar con ellos, pon en marcha un proceso de seguimiento para recuperarlos. De nuevo, la automatización será tu gran aliada.

El Correo Electrónico Es El Santo Grial Del Marketing De Permiso

El permiso real es diferente del permiso presupuesto o del permiso legal. El hecho de que hayas conseguido de alguna manera mi dirección de correo electrónico no significa que tengas permiso.  El hecho de que no me queje no significa que tengas permiso. El hecho de escribirlo en la letra pequeña de tu política de privacidad tampoco significa que tengas permiso». — Seth Godin

La bandeja de entrada es un lugar sagrado. Se protege más que cualquier otro medio porque es ahí donde todo se decide.

Por esta razón, es el medio de comunicación más despiadado. Si consigues abrirte camino hasta la bandeja de entrada pero no cumples las expectativas, estarás a un solo clic de que te expulsen.  

En cambio, si consigues el permiso en cada etapa de la relación, cumpliendo promesas y estando a la altura de la responsabilidad de estar en la bandeja de entrada, tendrás la oportunidad de ganar clientes fieles para toda la vida.