Beatriz Redondo Tejedor

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En 1999 Seth Godin escribió el libro «El Marketing del Permiso: Cómo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes» (Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers).

Y aunque muchos no nos crean, porque el título ni lo nombra, este libro es la Biblia del email marketing. Sí, sí, el permission marketing tiene muchas enseñanzas valiosas que nos ayudarán a establecer una relación más duradera con nuestros contactos.

¿Qué es el permission marketing o marketing del permiso?

Aunque la palabra “email” no aparece en la portada del libro, el permission marketing o marketing del permiso representa lo que, en definitiva, es el email marketing.

El permission marketing (marketing del permiso) es el privilegio (no el derecho) de entregar anticipadamente mensajes relevantes y personalizados a clientes que realmente quieren recibirlos.

Seth Godin

Cuando se publicó el libro, este tipo de razonamiento se consideró casi una herejía. Los profesionales del marketing seguían estancados en la era del “marketing de interrupción”, enviando mensajes impersonales e imprevistos a clientes que no querían recibirlos.

La doctrina del marketing de permiso sentó las nuevas bases del funcionamiento del marketing en la era digital, en la que prima el marketing directo, la atención es limitada y los clientes no quieren que se les interrumpa.

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El email es el Santo Grial del permission marketing

La bandeja de entrada es un lugar sagrado. Se protege más que cualquier otro medio porque es ahí donde todo se decide. Por esta razón, es también el medio de comunicación más despiadado. Si consigues abrirte camino hasta la bandeja de entrada pero no cumples las expectativas, estarás a un solo clic de que te expulsen.

Es por ello que el permission marketing es tan importante en el email marketing. Si consigues el permiso en cada etapa de la relación con tus contactos, cumpliendo promesas que hayas podido hacerle a tu audiencia y estando a la altura de la responsabilidad de estar en la bandeja de entrada, tendrás la oportunidad de ganar clientes fieles para toda la vida.

El permiso real es diferente del permiso presupuesto o del permiso legal. El hecho de que hayas conseguido de alguna manera mi dirección de correo electrónico no significa que tengas permiso.  El hecho de que no me queje no significa que tengas permiso. El hecho de escribirlo en la letra pequeña de tu política de privacidad tampoco significa que tengas permiso.

Seth Godin

 

Tres reglas del permission marketing para el email marketing

Han pasado veinte años y los principios del marketing de permiso son más relevantes que nunca para los profesionales del email marketing, sobre todo a la hora de crear una lista de contactos duraderos que sea rentable.

Para ayudarte a crear una relación más duradera y fructífera con tus contactos, te recordamos las tres reglas del permiso y te contamos cómo aplicarlas a tu base de datos.

1. El permiso se gana, no se compra.

Las promesas son la moneda de cambio del permiso. Solo conseguirás añadir contactos a tu base de datos si haces una promesa. Y solo se quedarán si cumples esa promesa.

Con el fin de obtener el permiso de los consumidores, hacemos una promesa. Decimos: “Voy a hacer x, y, z… y esperamos que estos nos den el permiso para escucharnos”. Y luego, y esta es la parte difícil: esto es todo lo que debemos hacer.

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En cambio, muchos profesionales del marketing inexpertos siguen comprando listas de contactos. Es una práctica que todavía perdura desde la época del marketing de interrupción, y sobre la que te hemos advertido muchas veces.

Comprar listas es el equivalente moderno de los vendedores que, para ganarse la vida, solían ir de puerta en puerta interrumpiendo a amas de casa en mitad del día para venderles enciclopedias. Con un poco de suerte podrías vender algunas, pero definitivamente no es la mejor forma de construir una relación duradera con los clientes.

Te damos tres consejos que sí funcionan para crear tu lista de contactos.

Conseguir contactos de forma orgánica

Debes comprometerte a no comprar nunca una lista ni engañar a la gente para que se una a tu lista. Cuando los contactos se comprometen contigo según sus propias condiciones, es más probable que su compromiso perdure y pasen a ser clientes.

Hacer una promesa convincente

Una buena promesa atraerá contactos a tu lista y definirá tu nueva relación con ellos. Cuanto más personal y pertinente es la promesa para la vida de tus clientes potenciales, más sólida será la relación y más probabilidades tendrás de convertirlos en clientes.

Elige el lugar adecuado para tu promesa

Ve a donde están tus clientes potenciales. Si tienes un blog activo, añade ofertas de suscripción en él. Si existen sitios web populares relacionados con tu sector, publica entradas en esos sitios web y dirige a los lectores a una oferta de suscripción. Anunciarte en las redes sociales es otra forma excelente de difundir tus ofertas.

¿Estás intentando desarrollar tu lista de contactos y no sabes por dónde empezar? Echa un vistazo a nuestro post «14 ideas eficaces para aumentar tu base de datos de email«.

2. El permiso es un viaje, no un acontecimiento.

Cuando un contacto se suscribe, consigues el nivel más bajo de permiso. Es lo que Seth Godin llama “permiso de situación”, porque lo consigues al hacer la oferta adecuada en el momento adecuado. No es incondicional y puede revocarse fácilmente.

El objetivo del marketing del permiso es llevar a los consumidores al tope de la escala del permiso, convirtiendo a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes. Y en clientes leales. En cada escalón la confianza se cimienta, crece la responsabilidad y aumenta la rentabilidad.

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El nivel más alto de permiso es lo que se denomina “permiso intravenoso”, en el que tomas decisiones de compra en nombre del consumidor porque te has ganado tanto su confianza que comprará todo lo que le recomiendes. Este es el Santo Grial.

En definitiva, se trata de que la relación siga subiendo niveles de permiso hasta que, finalmente, los clientes compren lo que les digas. Aquí tienes algunos consejos para empezar.

Crea tu propia escala del permiso

¿Cuáles son los niveles de permiso de tu lista? ¿Cómo puedes llevar tu relación de la suscripción a la venta? La mayoría de los profesionales del email marketing no definen claramente los pasos que los suscriptores deben dar entre la suscripción y la conversión. Y es por aquí por donde hay que empezar.

Segmenta tu lista por trayectoria

Tus suscriptores no son todos iguales. Cada cliente va por un camino diferente y su disposición a suscribirse puede variar. Define los diferentes recorridos para convertirse en cliente y segmenta tu lista en consecuencia para enviar siempre de forma anticipada contenidos relevantes y personalizados.

Automatiza la creación del permiso

El verdadero poder del marketing por email reside en la automatización. Una vez que hayas creado tu escala del permiso y segmentado tu lista, haz un buen uso de las respuestas automáticas y otras herramientas similares para poner en piloto automático la subida en la escala del permiso.

¿No sabes si le estás sacando el máximo partido a tu estrategia de emailing para convertir a tus contactos en clientes? Échale un vistazo a nuestra Guía de email marketing para profesionales.

3. El permiso es temporal, no permanente.

La idea de perder el permiso asusta. Es el equivalente en a una ruptura. Pero las rupturas no siempre son malas.

Una promesa es una promesa hasta que ambas partes deciden cambiarlo. No creas que porque te presentes a la presidencia, llegue el final del trimestre o lances un nuevo producto tienes derecho a romper el trato. No lo tienes.

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Además, en el email marketing, al contrario que en algunas relaciones, puedes ver las señales de advertencia mucho antes de que te quiten el permiso para siempre. Solo tienes que prestar atención a estas tres métricas:

  1. La tasa de apertura indica hasta qué punto tus suscriptores esperan recibir tus mensajes. Si tu tasa de apertura empieza a bajar, significa que no estás cumpliendo tu promesa de forma consistente o que el tema en sí no interesa a tus suscriptores como antes.
  2. La tasa de clics indica hasta qué punto tus contenidos incitan a la acción. Está bien que la gente lea tus mensajes, pero si no realizan la acción requerida, significa que estás perdiendo su permiso.
  3. La tasa de cancelación de suscripciones muestra si has perdido el permiso definitivamente. Cuando alguien cancela su suscripción a tu lista, significa que ha llegado al punto en el que desea revocar oficialmente su permiso y no saber nada más de ti.

Los profesionales del marketing consideran la tasa de cancelación o unsubscribe como la muestra definitiva de que han perdido el permiso, pero seguramente perdieron el permiso mucho antes de que el suscriptor pulsara el botón para darse de baja.

¿Quieres aprender a interpretar las estadísticas de tus emails para que no se te pase ninguna señal? Echa un vistazo a nuestro post «Estadísticas de email: qué te cuentan de tu estrategia de emailing».

Te damos algunos consejos para conservar el permiso y recuperarlo cuando lo estés perdiendo.

Decide lo que NO vas a hacer

Has hecho una promesa para lograr añadir contactos a tu lista. Es importante entender lo que tienes que hacer para cumplirla. Pero también es importante saber lo que NO vas a hacer para poner en peligro la relación y la confianza que has construido.

Por ejemplo, si diriges un boletín de noticias destinado a personas mayores sobre tutoriales para hacer punto, puede que no les siente bien que intentes venderles dentaduras postizas (aunque lo necesiten).

Pregunta a tus contactos perdidos

¿Por qué se han dado de baja de tu lista? Este tipo de información, si consigues tenerla, es increíblemente valiosa. Con frecuencia, te revelará errores que estabas cometiendo sin darte cuenta y que tienen fácil solución.

Inicia un proceso para recuperar la relación perdida

Si una persona no está interesada en un momento determinado, no significa que la hayas perdido para siempre. Si te das cuenta de que algunos suscriptores han dejado de abrir tus mensajes o de interactuar con ellos, pon en marcha un proceso de seguimiento para recuperarlos.

El marketing del permiso en la era RGPD

Hace un año que entró en vigor el Reglamento General de Protección de Datos y estamos convencidos de que ya has adaptado tu estrategia de email para asegurar tu cumplimiento (y si no es así, vamos a hacer como que no nos hemos enterado mientras tú te pasas por este post y te pones las pilas).

Como seguro que ya sabes, uno de los pilares clave del RGPD es el consentimiento. Es decir, aquello de lo que ya nos hablaba Seth Godin hace veinte años. Ahora, ya no solo se trata de la forma más sensata de hacer marketing, sino también de la única forma legal para aquellos que operen en Europa.

Con la llegada del RGPD, han quedado prohibidas prácticas poco éticas o explícitas, como las casillas premarcadas en los formularios o frases demasiado complicadas que tienen como único objetivo desorientarnos para que aceptemos cualquier condición.

Ahora, la forma de pedir el consentimiento debe ser clara e inequívoca, y debe haber una acción o declaración por parte de los usuarios para confirmar que sí, estamos dando nuestro consentimiento.

Si todavía no lo tienes claro, echa un vistazo a nuestro webinario sobre cómo solicitar el consentimiento en la era RGPD.

En resumen

Como ves, al final la herejía que se le ocurrió a Seth Godin allá por 1999 se ha acabado convirtiendo en la premisa central del marketing en general y del email marketing en particular.

En nuestro intento de crear relaciones más duraderas con nuestros contactos y transformarlos en clientes fieles, no existe otra manera.

¿Quieres contarnos cómo aplicas el marketing del permiso en tu estrategia de email marketing o cuáles son tus promesas con tu audiencia? Pásate por Twitter y compártelas con nosotros.

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Este artículo es una versión actualizada del post «Guía ‘Seth Godin’ para crear una lista de contactos duraderos» publicado en el blog de Mailjet el 27 de enero de 2016.