Jérémy Viault

Jérémy Viault

Como se suele decir, la primera impresión es la que cuenta. Es probable que más de una vez te hayas pasado horas preparándote para una entrevista de trabajo, eligiendo el mejor modelo para una primera cita o buscando un taxi para evitar llegar tarde a un evento importante. Cuando hablamos de email marketing ocurre exactamente lo mismo. Cuando uno pasa horas redactando un email, lo que quiere es estar seguro de sacar el máximo provecho de los pocos minutos (o segundos) en los que su mensaje permanecerá en la parte superior de la bandeja de entrada del destinatario. La mayoría de publicistas se centran en incluir el nombre del destinatario o pulir bien el título del asunto, en probar diferentes variaciones hasta encontrar la mejor combinación que le garantice una tasa de apertura alta. Sin embargo, un elemento del que se habla menos pero que es igualmente importante es el pre-encabezado. Casi todos los principales servidores de correo electrónico incluyen este breve resumen al comienzo del mensaje HTML. En el escritorio se muestra a continuación del asunto y en los dispositivos móviles, justo debajo del mismo.

Análisis de un buen pre-encabezado

¿En qué se diferencia un pre-encabezado normal de un pre-encabezado de éxito? Echemos un vistazo a los dos ejemplos que se muestran a continuación. En el primer email se puede ver cómo el emisor se dirige al destinatario por su nombre y le da suficiente información como para captar su interés: “Te invitamos a nuestras preventas más exclusivas”. Lo normal es que esto deje al destinatario pensando “¿cómo de buena será esa preventa?” y sintiéndose especial por haber sido incluido en la reducida lista de gente que ha recibido esta exclusiva oferta.

Por otro lado, el segundo ejemplo muestra una oportunidad perdida de usar un espacio adicional de texto para captar la atención del cliente. En la previsualización se puede leer: “Haz clic aquí si no puedes ver bien este email”, en lugar de aprovechar para mejorar la tasa de apertura con una descripción más atractiva.

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Al utilizar una herramienta como Passport de Mailjet puedes editar y optimizar fácilmente el pre-encabezado con un mensaje que capte la atención de tus clientes. Con nuestro editor drag-and-drop (arrastrar y soltar) podrás editar el texto del pre-encabezado directamente en la esquina superior izquierda y ver cómo se muestra en tiempo real, como si estuviera en la bandeja de entrada de tu cliente.

 

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Cada palabra cuenta

Dependiendo de cuál sea el servidor de correo electrónico con el que tu cliente abra el email, el pre-encabezado se mostrará de forma distinta. Cada cliente tiene un límite diferente de caracteres que va desde los 35 de Outlook 2013 a los 90 de la aplicación de iPhone (algunos más en el iPhone 6 Plus) y los 140 de la aplicación mail.app para escritorio. Verifica con qué navegador o dispositivo se va a leer tu email, segmenta tu lista si es necesario y adapta tu texto de pre-encabezado del modo más adecuado. Recuerda que debe ser breve y atractivo. Si te pasas de caracteres, utilízalo a tu favor generando algo de suspense. ¡Asegúrate de que el texto no se corte en un punto en el que pierda su sentido o sea demasiado confuso!

Añade algo de color

Al utilizar una herramienta (como Passport) que permita tener control absoluto sobre el aspecto de tu pre-encabezado, te recomendamos que hagas varias pruebas hasta encontrar la mejor combinación de colores, como el contraste entre un texto claro en un fondo oscuro o viceversa. Utilizar un color que se confunda con el fondo es una práctica a menudo utilizada por los spammers y puede incrementar las probabilidades de que tus mensajes acaben en la bandeja de spam o correo no deseado. Un buen modo de hacer una prueba es comprobar que tu pre-encabezado sea legible por humanos. Parece que no hay una clara preferencia por ninguna opción en particular, las opiniones están divididas en este sentido, por lo que dependerá del tipo de clientes a los que te dirijas.

Aporta un toque humano

Fíjate cómo en el ejemplo anterior hemos utilizado la opción de personalización para añadir el nombre del cliente en el pre-encabezado. Esto se puede utilizar en combinación con un título de asunto personalizado. En algunos casos, los destinatarios responden bien a los asuntos personalizados la primera vez, pero si este recurso se repite varias veces, acaban perdiendo el interés. Los clientes pueden sentirse molestos si se les recuerda constantemente que sus datos personales están almacenados y se utilizan tan alegremente. La personalización obliga a mantener un delicado equilibrio y aplicar este concepto en el pre-encabezado debe consistir en encontrar un modo sutil de seguir siendo relevante sin que el destinatario se sienta observado por el Gran Hermano.

Además del nombre del destinatario, el pre-encabezado debería indicar claramente de qué trata el email, si es un descuento, una confirmación de pedido o el anuncio del lanzamiento de un nuevo producto. Esta primera impresión marcará el tono del resto de la experiencia de usuario de tu cliente con tus emails.

El pre-encabezado, como el resto de elementos de tus campañas de email, debería ser concienzudamente probado y modificado periódicamente. Lanza pruebas A/X manteniendo el resto del contenido igual hasta encontrar el texto de pre-encabezado que sea más efectivo con tus clientes. ¡Causa una buena primera impresión y tus clientes estarán ya dispuestos a dejarse convencer antes de abrir tus emails!