Julie Paci

// Responsable de Marketing Francia de Mailjet

La temporada navideña está a punto de comenzar, lo que significa que los profesionales del email (sobretodo los que trabajan en retail) comenzarán a aumentar sus frecuencias de envío, y también ampliarán sus redes para llegar a tantos contactos como sea posible. En Mailjet esperamos ver volúmenes de envío muy altos procedentes de nuestros remitentes, especialmente este año en el que la crisis sanitaria ha propiciado un aumento de la comunicación online. Con ello, el riesgo de cometer errores de entregabilidad aumenta como resultado del envío de emails a contactos más antiguos e inactivos.

Como ya comentamos cuando compartimos nuestras recomendaciones de emailing para la crisis del COVID-19, ambas acciones pueden conducir a errores de entregabilidad si no se realizan con cuidado.

Por supuesto, esto no es algo a lo que solo se enfrenta Mailjet, como seguro que puede atestiguar cualquier persona del sector del email. Así que, para ayudar a que la industria del emailing esté mejor preparada para la temporada navideña, pensamos que podríamos compartir algunos consejos sobre cómo la estamos abordando este año.

 

Anticípate a la temporada navideña

En resumen, igual que preparas las fiestas navideñas y el intercambios de regalos, el mejor consejo que podemos darte es que te anticipes a las fiestas.

Sabemos que la mayoría de los comerciantes obtienen la mayor parte de sus ingresos durante el último trimestre del año y lo importante que es esto periodo para nuestros clientes. Pero en ISPs como Gmail, Outlook y Yahoo!, el nivel de volumen de email también es increíblemente alto, y pueden tardar más tiempo en mitigar los problemas de entregabilidad durante este período de alta actividad.

Aunque no podemos arreglar mágicamente todos los problemas (¡ya nos gustaría!), prevenir los errores de entregabilidad a través de un envío responsable y una estrategia navideña bien planificada es la mejor forma de garantizar el éxito esta temporada.

Estas son algunas fechas clave con grandes volúmenes de envío para tener en cuenta estas fiestas:

  • 21 – 26 de noviembre: Semana previa al Black Friday, para anunciar las ofertas.
  • 27 de noviembre: Black Friday (históricamente, el día más importante del año en el mundo del email).
  • 28 de noviembre: Small Business Saturday (sábado del pequeño negocio)
  • 30 de noviembre: Cyber Monday
  • Del 7 al 24 de diciembre: las semanas antes de Navidad para anunciar rebajas navideñas y felicitar las fiestas a tus clientes.

 

De hecho, en Mailjet, a menudo vemos un aumento del volumen de envío de email de casi el 60% en Black friday y del 17% en Cyber Monday.

Teniendo en cuenta que el envío de grandes volúmenes de email durante la temporada navideña es una tendencia mundial, es importante recordar que los ISPs tienen que manejar esta carga adicional de correos de todo el mundo.

Esto puede provocar retrasos en la entrega de tus emails y a veces incluso aplazamientos temporales para remitentes “buenos”, ya que los servidores de los ISPs están sobrecargados de mensajes. También se sabe que las actividades de envío durante las fiestas conducen a un filtrado de Spam más estricto y agresivo por parte de los los ISPs, lo que dificulta el acceso a la bandeja de entrada.

También es una época en la que los tiempos de respuesta por parte de equipos de soporte de los ISPs son más largos cuando los proveedores de servicios de email como Mailjet se ponen en contacto con ellos para resolver errores de entregabilidad.

La clave para una buena entregabilidad durante las fiestas es planear con anticipación y tener un enfoque bien pensado.

Los errores más comunes durante la temporada festiva

Aumento del volumen de envíos «de la noche a la mañana”

Un ejemplo de esto sería pasar de una lista más pequeña y más específica de «contactos activos» (aquellos que se han registrado, abierto o hecho clic en un email en los últimos 3-6 meses) a contactar con «todos los miembros de vuestra base de datos» sin aumentar el volumen lentamente, en el transcurso de varios envíos.

Los ISPs percibirán cualquier gran aumento de volumen de una campaña a otra como «picos». Estos picos son vistos como algo muy sospechoso por parte de los proveedores de Internet o ISPs, ya que imitan el comportamiento de los spammers. En consecuencia, esto puede desembocar en que tus emails sean bloqueados o vayan a la carpeta de Spam.

Idealmente, cualquier aumento en el volumen de un día para otro nunca debería ser superior a un 25% más que el volumen enviado en las últimas dos semanas. Una recomendación más segura sería mantener los aumentos de volumen a no más del 10-20%. Por ejemplo, si normalmente envías a 100 000 usuarios, no debéis apuntar a más de ~115 000 en la próxima campaña, luego ~140 000, y así sucesivamente.

Los remitentes con una gran calidad de datos y reputación a veces pueden permitirse realizar grandes aumentos de volumen, pero esto no es recomendable, especialmente durante las vacaciones.

Esta recomendación de evitar picos en el volumen es principalmente importante para los remitentes de IPs dedicadas, pero también es importante para aquellos que envían desde IPs compartidas, porque algunos ISPs (como Gmail) son capaces de hacer un seguimiento de la reputación en base al dominio desde el que se realizan los envíos, por lo que los picos de volumen desde un dominio concreto también pueden ser percibidos como sospechosos.

Enviar a contactos inactivos que no han sido atacados en mucho tiempo

Algunos ejemplos de esto incluiría enviar a «direcciones que no han sido contactadas por email desde la última temporada de vacaciones» y «cualquier persona a la que no se le hayamos enviado un email en más de 3-6 meses«.

Hacer esto puede llevar a altas tasas de rebote y a impactar en trampas de spam si las direcciones a las que se está contactando ya no existen. Ambos causan problemas de entregabilidad muy negativos.

También podemos esperar ver una baja interacción de los usuarios (es decir, aperturas y clics), así como más quejas de Spam y unsubscribes (usuarios que se dan de baja) de lo habitual. Esto es posible porque algunos usuarios, al no haber sido contactados en tanto tiempo, pueden haber olvidado que en su día se registraron para recibir nuestros emails. Esto también conduce a problemas de entregabilidad, especialmente las quejas de Spam elevadas.

Está bien volver a contactar con segmentos más inactivos, pero hazlo con cuidado. Ten en cuenta que el mayor retorno de inversión siempre provendrá de usuarios activos. La única forma de optimizar el ROI de tus contactos activos es si el 100% de tus emails llega a la bandeja de entrada y enviar a contactos inactivos puede ser un riesgo para lograrlo.

Te recomendamos que empieces con un pequeño porcentaje de estos usuarios como prueba. Como punto de partida, mantén el nuevo segmento «inactivo» a no más del 10% del volumen diario que piensas enviar. Si la prueba va bien, puedes intentar aumentar ese porcentaje la próxima vez que envíes. ¡Pero hazlo despacio!

Si ves signos de cualquiera de los problemas mencionados anteriormente, puedes hacer una pausa y volver a evaluar si vale la pena dirigirse a los inactivos (sabiendo que esto provocará una entrega en la bandeja de entrada deficiente, tanto para los contactos inactivos como para los activos).

Aumento de la frecuencia de envío hasta que los usuarios se sientan abrumados por el «ruido de la bandeja de entrada»

Este es otro ejemplo muy común durante la temporada festiva. Un ejemplo sería una empresa que normalmente se envían newsletters o campañas con promociones una vez por semana, y que ahora pasa a enviarlas tres veces por semana (o incluso diariamente).

Si los destinatarios no están acostumbrados a esta frecuencia de envío tan alta y se sienten abrumados o molestos por ella, o simplemente no encuentran el contenido útil con esa frecuencia, esto puede provocar mayores tasas de quejas por Spam y de unsubscribes, así como a menores tasas de apertura y clic. Todos estos cambios en las métricas son vistos negativamente por parte de los proveedores de servicios de Internet, lo lleva a que los emails acaben en la bandeja de Spam o bloqueados.

Está bien aumentar la frecuencia, pero necesitas proporcionar contenido de valor que sea merecedor del tiempo y la atención de tu lector, para que se haga un hueco en la bandeja de entrada del destinatario.

También es importante recordar que no somos solo nosotros los que enviamos más emails, sino que… ¡básicamente todo el mundo en Internet está haciendo lo mismo! Más emails en la bandeja de entrada de un destinatario (tanto tuyo, como del resto de empresas) significa menos posibilidades de que se lea un email en particular. Como resultado, es posible que veas unas tasas de apertura ligeramente más bajas debido a la estacionalidad.

Checklist de entregabilidad  para la temporada navideña

Ahora que hemos visto algunos de los errores más comunes que hay que evitar en las campañas de Navidad, te compartimos varios consejos para mejorar dos elementos críticos de la entregabilidad de tus emails: la reputación de remitente y el contenido de tus correos electrónicos.

Reputación de remitente

Los ISP (Proveedores de Servicios de Internet) toman en consideración diferentes factores para determinar tu reputación de remitente. La autenticación es solo uno de esos factores, pero es un buen primer paso hacia el éxito. Hay varios protocolos de autenticación que puedes usar para demostrar a los ISP de que eres un buen remitente.  

  • SPF: Un registro SPF en el servidor DNS (servicio que traduce un nombre de dominio a una dirección IP) permite a los propietarios de nombres de dominio proteger su reputación gracias al poder de decisión sobre quién puede enviar emails en su nombre. Cualquier persona que no forme parte de la lista de direcciones autorizadas se considera un impostor.
  • DKIM:  Es el estándar usado por los ISP para verificar que no existan actos de phishing en la ruta del email. Lo que hace es agregar una firma única al correo electrónico que envías para confirmar el origen del mensaje y asegurar de que el contenido no se haya manipulado por el camino.
  • DMARC: Es una medida adicional de protección contra el robo de dominios. Si los sistemas SPF y DKIM fallan, el estándar DMARC comunica al servidor del destinatario si el mensaje se debe considerar spam o rechazarlo directamente.

 

Contenido del email

En cuanto al contenido, hay varios elementos que hacen saltar las alarmas a los ISP. Puedes seguir esta serie de consejos a la hora de diseñar tus campañas de email marketing de Navidad para que los ISP no te consideren un spammer:

  • Mantén tu línea de asunto entre 35 y 50 caracteres.
  • No uses PALABRAS ENTERAS EN MAYÚSCULAS ni en la línea de asunto, ni en el cuerpo del email.
  • Evita palabras que pueden considerarse spam como ‘Gratis’, ‘Rebajas’, ‘Cash’, ‘Oferta por tiempo limitado’, etc.
  • Envía solo contenido para el que los destinatarios están suscritos y quieren recibir.
  • La proporción entre texto e imágenes debe ser de aproximadamente 60% texto y 40% imágenes.
  • Incluye un enlace de darse de baja en todos tus mensajes de marketing.

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