Mary Dolan

// Content Marketer

En el ámbito del marketing, seguramente habrás perdido la cuenta de las veces que has oído la palabra «cliente». O la palabra «recorrido». Y hasta puede que hayas oído hablar del término «mapa» no pocas veces. Por separado, estas palabras pueden resultar algo anodinas. Pero, juntas, la cosa cambia. Entonces se convierten en una potente herramienta: el mapa de recorrido del cliente o customer journey mapping.

El customer journey mapping es una forma de representar la experiencia de tus clientes con el proceso de compra habitual. Sigue leyendo para descubrir más sobre el mapa de recorrido del cliente y cómo puede ayudarte a hacer crecer tu estrategia de email.

¿Qué es el customer journey?

Empecemos por lo básico. ¿Qué es el recorrido del cliente? Lo bueno es que, en buena parte, es lo que dice su propio nombre:

El customer journey consiste en todas las experiencias que tus clientes tienen con tu marca mientras ellos (y tú) intentáis cerrar una posible transacción. Puede empezar la primera vez que te llaman por teléfono, que buscan en el sitio web de la marca o que realizan alguna otra acción, y continuará durante todos los encuentros, transacciones y conversaciones que mantengan con tu marca.

Aunque cada customer journey tiene sus diferencias (duración, resultado final, etc.), existen algunas características comunes en las que podemos basarnos para definir una experiencia del cliente básica. Estas características son:

Búsqueda de información

La fase de búsqueda tiene lugar cuando un posible cliente empieza a indagar sobre tu marca y otras marcas que puedan ajustarse a sus necesidades. Una cosa está clara: prácticamente todo el mundo busca información. Tratan de averiguar si podrías ofrecer una solución a sus problemas.

Contacto inicial y recopilación de información

Este paso se produce cuando el cliente se pone en contacto contigo para hablar sobre tu marca y obtener información que no puede encontrar buscando por su cuenta. Podría pedirte información como demostraciones de tu producto o servicio, preguntas específicas sobre cómo puede serle útil tu marca en su caso concreto, etc. Durante este paso, buscan saber hasta qué punto les resulta adecuada tu marca.

Presupuesto

Este paso es muy sencillo: el cliente desea saber cuánto tendrá que pagar por productos y servicios que les aportarán unos beneficios. Lo que quieren saber es: ¿Encajas en su presupuesto?

Toma de decisiones

La fase de toma de decisiones puede requerir algún tiempo al cliente. Seguramente quieran comparar tu marca con otras para ver cuál le permite marcar la mayoría (o la totalidad) de las casillas de su lista. ✅ Quieren asegurarse de estar estableciendo una relación comercial positiva y beneficiosa.

Cierre de la transacción

Este es el objetivo de tu marca: que tu cliente compre tus bienes y servicios y se comprometa con la marca. Este es un paso ilusionante e importante, pues los clientes quieren saber si van a recibir lo que necesitan.

Seguimiento

Toda marca de éxito sabe que el recorrido del cliente no termina con la compra. Este paso es todo tuyo. Haz un seguimiento de cada cliente para guiarlos satisfactoriamente hasta el inicio de vuestra relación cliente-marca, además de asegurarte de ofrecerles las herramientas necesarias para que sea fructífera.

¿Qué es el customer journey mapping?

Como definición formal, podemos partir de que un mapa de recorrido del cliente es una representación visual paso a paso de la experiencia de cada cliente con tu marca.

Los mapas del recorrido del cliente te ayudarán a ver con claridad cada parte del recorrido de un cliente, además de permitirte anotar detalles y hacer seguimiento de los progresos durante todo el proceso. Así, estarás mejor preparado/a para ayudar a los clientes en el paso por el embudo de ventas en la vida real, además de afianzar la fidelidad de tus clientes actuales.

Antes de pasar a los soportes visuales, veamos por qué es tan importante contar con un mapa de recorrido del cliente con vistas al email marketing.

¿Por qué deberías crear un customer journey map?

A la hora de trabajar con email marketing, entender en qué punto del recorrido se encuentran tus clientes es sumamente importante. Saber cómo evaluar un recorrido del cliente te ayudará a intuir cuándo y a dónde enviar tus emails y qué contenido debes incluir. También puedes valerte de esta información para segmentar a tus clientes, prever sus necesidades y ponerte en contacto con ellos a través de emails proactivos y reactivos y del servicio al cliente.

Por si fuera poco, saber en qué punto del recorrido se encuentran tus clientes te permitirá prepararte para abordar posibles preguntas y comentarios, además de dar una respuesta adecuada y útil en función del «paso» en el que se encuentren. Veamos con más detalle cuáles son estas ventajas:

Utiliza un mapa de recorrido del cliente detallado para realizar un inbound marketing más eficaz

Las tácticas de outbound marketing (que incluyen métodos tradicionales como carteles publicitarios y anuncios televisivos) pueden resultar eficaces para ciertas estrategias de marketing. Sin embargo, hoy en día y en los tiempos que corren cada vez es más difícil mantener el interés de un cliente potencial con un anuncio puntual cuando está viendo y oyendo cientos de anuncios al día. Por otra parte, el outbound marketing puede resultar caro y ofrecer una rentabilidad de la inversión dispar.

En cambio, por lo general el inbound marketing incluye contenido más orgánico y basado en la interacción (como blogs y publicaciones en las redes sociales) que ayudan a atraer a los clientes. Así, no te estarás limitando a mostrar un anuncio al cliente y ver con qué se queda, sino que estarás creando contenido que da respuesta a sus preguntas y le orienta en su recorrido.

Al usar un mapa de recorrido del cliente, podrás prever cuáles son las futuras necesidades de tus clientes y cuáles serán sus preguntas. Además, podrás valerte de esta información para crear contenido que te permita atraer clientes y les haga sentir interés por tu marca (y que se les está escuchando).

Segmenta a tus clientes y dirígete adecuadamente a tu clientela actual y potencial

Como hemos visto, uno de los motivos más importantes para crear un mapa de recorrido del cliente es saber cuáles son tus tipos de clientes principales, o tu público objetivo, por decirlo de otra forma. ¿Qué tipo de persona compra tu producto? ¿Qué necesidad está cubriendo? ¿Por qué te ha elegido? Una vez que respondas a estas preguntas, podrás segmentar fácilmente estos tipos de clientes en tu beneficio.

Con la segmentación, puedes enviar diversos emails y otras comunicaciones a diferentes personas de tu público. Así, no te estarás limitando a enviar el mismo mensaje a todo el mundo esperando que respondan tal y como quieres. En su lugar, estarás respondiendo de forma proactiva y reactiva a las inquietudes, preguntas y elogios que cada segmento pueda tener, y te estarás asegurando de conocer mejor el recorrido del cliente de cada segmento demográfico y cómo interactuar con estos clientes. Y eso es una diana bastante grande.

Ofrece un mejor servicio al cliente antes y después de que resulte necesario

El mapa de recorrido del cliente se llama «mapa» por algo. Te ofrece una visión clara de hacia dónde deberían dirigirse los clientes y cómo satisfacerlos, además de mostrarte los escollos que puede haber cuando un cliente no recibe lo que necesita o espera. Si planificas respuestas auténticas y eficaces para hacer frente a estos posibles obstáculos, sabrás cómo mantener a los clientes satisfechos y cuándo puede ser útil recurrir a un enfoque individualizado.

Este enfoque proactivo puede hacer maravillas a la hora de enviar comunicaciones por email a los clientes. ¿Tu equipo de soporte recibe más solicitudes de servicio de lo habitual? ¿Hay algún periodo en que ciertas funciones del sitio web o la tienda online dejen de estar disponibles mientras se realizan actualizaciones? Envía un mensaje con antelación para informar amablemente a tus clientes de lo que está pasando. Así, sabrán qué va a pasar y evitarás repercusiones negativas.

Pero eso no es todo, porque puedes utilizar el mapa de recorrido del cliente para identificar cualquier problema que pueda surgir y resolverlo. Cuando mires el mapa, pregúntate: ¿Hay algún paso del recorrido del cliente en el que los clientes potenciales tiendan a abandonar? ¿Hay algo que haya impulsado a los clientes actuales a dejar de comprarte? Míralo detenidamente (tanto desde el punto de vista del cliente como desde el tuyo) y vuelve a mirarlo una vez más: ten en cuenta que un tercio de los consumidores se plantearán pasarse a la competencia tras tener una mala experiencia. Necesitarás motivación para solucionar los aspectos y procesos problemáticos para satisfacer lo mejor posible las necesidades de los clientes.

A través de métodos proactivos y reactivos, puedes utilizar tu mapa de recorrido del cliente para guiarte a la hora de trazar el mejor camino hacia delante para todos tus clientes y conseguir así que sientan un verdadero compromiso hacia la marca.

Sincroniza los objetivos de clientes en toda tu empresa

Incluso si tu empresa es pequeña, es probable que haya varios departamentos (o simplemente un par de personas) que se dediquen a lograr la mejor organización posible en varios aspectos. Estos aspectos pueden ser el servicio al cliente, el marketing, las ventas… y un largo etcétera. La gente que trabaja en estos diversos departamentos y desde estas distintas posturas probablemente tenga un objetivo común (por ejemplo, crear y mantener una sólida clientela), pero podría haber algún proceso sencillo y universal para lograr este objetivo que se vea obstaculizado por la diversidad de tareas y enfoques.

Ahora bien, contar con un customer journey mapping claro puede ser útil para que todos los miembros del equipo puedan centrarse en pos de este objetivo común, además de garantizar que todos los departamentos y divisiones trabajen juntos para abordar diferentes partes del mapa. Así, el departamento de marketing podría encargarse de la publicidad inbound y outbound, el de ventas de captar a los nuevos clientes atraídos por el departamento de marketing y guiarlos en el proceso y el de asistencia de ayudar a los nuevos clientes que hayan hecho una transacción con sus compras. Juntos, pueden crear una experiencia del cliente pormenorizada y excelente.

Ahora que sabes qué son los recorridos del cliente, es hora de aprender a plasmarlos en un mapa. A continuación, veremos los elementos que componen un mapa de recorrido del cliente e incluso te daremos un ejemplo con el que trabajar. ¡Y con esto terminamos!

¿En qué consiste un customer journey map?

A continuación encontrarás un soporte visual con un ejemplo de mapa de recorrido del cliente:

Ejemplo customer journey mapping

Míralo bien durante un momento para hacerte una idea de cómo es una plantilla de customer journey map de ejemplo. Existen tres tipos principales de mapas de recorrido del cliente que puedes utilizar: la de arriba es una plantilla prospectiva. Los mapas prospectivos sirven para ilustrar qué estarán haciendo, pensando, etc., los clientes en el futuro.

En cambio, los mapas actuales representan lo que los clientes están haciendo, pensando, etc., hoy. A continuación tienes un ejemplo. Estos pasos podrían ser similares o los mismos que los del mapa prospectivo: solo tienes que determinar en qué fases se encuentra el cliente ahora mismo.

ejemplo customer journey mapping

Por último, los mapas diarios reflejan todo lo que hace el cliente durante un día típico, tanto en lo relacionado con tu empresa como con otros aspectos. A continuación verás un ejemplo.

ejemplo-mapa-recorrido-cliente-diario

Asegúrate de elegir el tipo de mapa que resulte más adecuado para tus objetivos. ¿Nos sigues hasta aquí? Veamos ahora con detalle cómo los aplicaríamos a una estrategia de email…

Customer journey mapping para tu estrategia de email

Paso 1: Define tus objetivos

A la hora de crear un mapa de recorrido del cliente para tu estrategia de email, primero tienes que asegurarte de establecer objetivos claros para el mapa. ¿Cuál es la finalidad del mapa? ¿Qué quieres conseguir con él? Debes saber cuáles son tus objetivos. ¿Quieres conseguir más clientes? (Vale, eso es lógico.) Elige tu objetivo y parte de él para crea el mapa.

Luego, define tus prototipos y objetivos de clientes. ¿Qué tipo de persona o grupo buscará tu producto o servicio? ¿Qué esperan conseguir al confiar en tu marca? Es muy probable que acabes encontrando varios prototipos y objetivos de clientes.

Consejo Elige el prototipo y el objetivo u objetivos más comunes entre tus clientes actuales. Los nichos de mercado cumplen su función, pero saber cómo es tu cliente «habitual» te ayudará a atraer más clientes del tipo que te ha aportado mejores frutos… y te ayudará a ver y fortalecer mejor las relaciones que mantienes con tus clientes actuales.

Paso 2: Haz una lista con todos los puntos de contacto con tus clientes

A continuación, define todos los puntos de contacto con los clientes en los que se utilice el email. Aquí se incluyen todos los formularios de registro y solicitud de información en los que tus clientes introducen una dirección de email. Además, se incluyen otros puntos de contacto como boletines, ofertas, etc., es decir, prácticamente todo lo que envíes o confirmes a tus clientes por email. Seguro que son un montón.

Paso 3: Recopila información sobre cómo interactúan los clientes con tu marca

¡Vas por buen camino! Una vez hecho todo esto, es hora de detenernos en las preguntas y respuestas realmente profundas. Y no, no estamos hablando del sentido de la vida. Nos referimos a las motivaciones de los clientes, a las acciones que realizan y a los obstáculos a los que se enfrentan al interactuar con tu programa de email.

Veamos algunos ejemplos.

Motivaciones

¿Por qué interactúan tus clientes con tu programa de email? ¿Cuáles son sus necesidades y deseos? Estas motivaciones pueden ser:

  • Buscan activamente tu marca como una herramienta útil (¡bien!) y quieren recibir comunicaciones tuyas por email para saber más sobre tu marca e interactuar directamente contigo.
  • Miran tus emails por curiosidad para ver qué ofrece tu marca y cómo podría serles útil en un futuro.
  • Se han registrado por accidente o sin tenerlo muy claro y no se molestan en darse de baja.
  • Otros

Averigua por qué están interesados tus clientes en tu programa de email.

Acciones

¿Qué acciones están adoptando tus clientes respecto a tu programa de email? ¿Qué hacen regularmente? Estas acciones podrían ser:

  • Hacen clic en tus emails para obtener más información y ver qué ofreces.
  • Los abren y los leen, pero no hacen clic en los vínculos que les envías para enterarse de novedades en general, ofertas, etc.
  • No realizan ningún tipo de interacción contigo (si es así, elimínalos de tu lista de email).
  • Otros

Descubre cómo interactúan tus clientes contigo y qué hace que tu programa de email les mueva a interactuar así.

Obstáculos

¿Qué está impidiendo que tus clientes interactúen contigo como te gustaría? Algunos de sus obstáculos podrían ser:

  • No han encontrado suficiente información sobre tu marca como para sentir interés.
  • Tus emails no son claros, resultan confusos o no reflejan cómo es realmente tu marca.
  • Tus emails son poco sofisticados y no contienen llamadas a la acción, elementos para hacer clic u otras oportunidades para interactuar.
  • Otros

Paso 4: Identifica oportunidades para cada fase del customer journey

Averigua qué se interpone entre tú y tus clientes y busca formas de resolver el problema.

Por ejemplo, podrías:

  • Crear nuevos activos de marketing que reflejen mejor la utilidad de tu producto o servicio.
  • Formar a tus comerciales para que puedan responder más rápidamente a las solicitudes y a los clientes potenciales
  • Dirigirte a un nuevo segmento de clientes que el mercado general no haya cubierto.

 

Una vez terminados estos pasos y completado el mapa basándote en el recorrido y el comportamiento de tus clientes, examina el recorrido del cliente para hacerte una idea de cómo interactúa tu cliente típico con tu marca y cómo la percibe a través de tu estrategia de email. Cuando te encuentres con una dificultad o no puedas responder alguna pregunta, piensa en soluciones que permitan evitar que el recorrido pierda el rumbo y prepárate para afrontar problemas inesperados. No es nada recomendable llevar a tu cliente por un camino lleno de baches.

Customer journey mapping: Plantilla descargable

¿Sabes cómo definir tu mapa de recorrido del cliente y maximizar su impacto, pero crees que te haría falta una plantilla de referencia? Aquí tienes la solución: descarga gratis nuestra plantilla y utilízala como un práctico modelo para tu marca.

Plantillas de customer journey mapping

En este mapa encontrarás espacio suficiente para las etapas de las que hemos hablado en este artículo. Además, las combina con categorías que puedes usar (tras haber realizado el recorrido del cliente tú mismo/a) para saber qué están haciendo y pensando tus clientes y cómo están reaccionando. Con esta información, podrás mejorar tus comunicaciones por email con soltura y conseguir tus objetivos de relación con el cliente.

Resumiendo

¿Quién iba a pensar que los recorridos del cliente (y sus mapas correspondientes) podrían ser tan reveladores? Un mapa de recorrido del cliente permite ver el camino que sigue un cliente desde que busca información hasta que cierra la transacción, además de permitirte dirigir tus comunicaciones por email con el fin de facilitar este recorrido de una forma más eficaz. Sin duda, es una situación en la que ambos salen ganando.

Hablando de comunicaciones por email, las soluciones de email marketing de Mailjet te permiten crear, personalizar, enviar y hacer seguimiento de emails que destacan entre la multitud y animan a tus destinatarios a emprender su propio recorrido de cliente. ¿A que así también salimos ambos ganando?

Te lleve a donde te lleve el camino, esperamos que los mapas de recorrido del cliente te hagan el viaje algo más fácil. Una vez que llegues a tu destino, tendrás la certeza de haber elegido el camino correcto.