Auditorías de email marketing: todo lo que necesitas saber

¿Qué es una auditoría de email marketing?

Vamos a empezar por el principio: ¿cómo se define una auditoría de email marketing?

Si bien aquí pueden entrar muy diversos aspectos según tus objetivos, una auditoría de email es una evaluación en profundidad de un programa de email y de la estrategia y los recursos que tiene detrás. Con ello, se busca descubrir cosas que haya que poner al día o incluso arreglar.

En el proceso de auditoría de email, verás qué es lo que está funcionando y qué es lo que no. Además, puedes valorar en qué medida estás siguiendo las buenas prácticas de email marketing y fomentando factores como una mejor interacción, unas mayores tasas de entregabilidad, una imagen y una voz de marca unificadas, la conformidad con la normativa, la seguridad y mucho más.

Una vez que completes la auditoría, deberías tener una visión mucho más clara de lo bien (o no tan bien) que está rindiendo tu estrategia y un plan de acción para hacer correcciones.

¿Por qué son importantes las auditorías de email marketing?

Para mucha gente que no se dedica a esto, enviar emails parece una cosa muy sencilla. Sin embargo, los profesionales del email marketing sabemos que el camino que hay que recorrer hasta entregar mensajes en las bandejas de entrada de los suscriptores está lleno de complejidades. Dicho de otro modo: en el email marketing hay un montón de cosas que pueden salir mal.

El del email es un campo en constante evolución. Siempre están apareciendo tendencias y tecnologías emergentes, nuevas directrices sobre cumplimiento de la normativa y cuestiones de seguridad e incluso cambios en la respuesta de los clientes de email. Aquí no vale configurar tu programa y dormirte en los laureles. Pero ese no es el único motivo para realizar una auditoría de email marketing. Tu marca está cambiando constantemente, al igual que las conductas y las preferencias de los suscriptores.

Hablamos de cambios como actualizaciones del sitio web, contenido fresco para tus emails, revisiones en las guías de estilo de la marca y nuevas estrategias de salida al mercado y hojas de ruta de productos. Una auditoría de email marketing puede ayudarte a mantener tu estrategia alineada con todos estos elementos.

¿Con qué frecuencia se debe hacer una auditoría de email?

La mayoría de los expertos en email recomiendan realizar una auditoría integral al menos una vez al año. Como es lógico, debes mantener bien vigiladas las analíticas y el rendimiento del email en todo momento, pero se trata de hacer también un repaso holístico de todo tu programa de manera periódica.

El final o el principio del año (diciembre o enero) suele ser un buen momento para realizar la auditoría. Lo esperable es que por entonces os hayáis formado una idea de la estrategia de marketing general así como del presupuesto y lo que se espera del equipo de email en el año que comienza.

En las organizaciones grandes, que envían un volumen elevado de correos, puede ser interesante hacer auditorías semestrales, lo cual permite una revisión a mitad de año.

Puesto nuevo, auditoría nueva.

Otro momento importante para hacer una auditoría de email marketing es cuando comienzas a trabajar para una nueva empresa o te ascienden a un puesto estratégico del que depende la toma de decisiones.

En tales situaciones, vas a heredar la estrategia de email de otra persona y seguramente no sepas prácticamente nada sobre qué campañas están activas o qué resultados están sacando. Auditar el programa de email en curso te permite tomar una buena conciencia de todos los detalles.

A medida que avances en el proceso, irás desarrollando un plan claro para cambiar las cosas y encontrando maneras de implementar tus propias ideas para mejorar la estrategia de email.

Cuando Julia Ritter, responsable de email marketing, empezó a trabajar en Sinch Mailjet, llevó a cabo una auditoría que le permitió identificar que había una serie automatizada, los emails de bienvenida, que era necesario actualizar.

Tras asumir su nuevo cargo en Sinch Email on Acid, la desarrolladora de email Megan Boshuyzen auditó todas y cada una de las plantillas y detectó que había cambios que se podían hacer para optimizar el código y abordar los retos que plantea el uso del modo oscuro en los emails.

Estos dos ejemplos ilustran cómo lo que se audita puede depender de la persona que haga la auditoría y qué quiera encontrar. Cada auditoría de email va a ser un poco distinta.

Siete tipos de auditorías de email

En cómo utiliza el email una organización intervienen tantas variables dinámicas que resulta difícil incluirlo todo en una única auditoría global y, si intentas cubrirlo todo de una sentada, entonces sí que tendrás sensación de sobrecarga.

Cada tipo de auditoría de email se centra en un ámbito concreto. En tu evaluación puedes incluir una o varias facetas, según tus necesidades y objetivos.

Aquí tienes siete posibilidades:

1. Auditoría del rendimiento del email marketing: esta es la modalidad más común. Suele examinar los indicadores clave de rendimiento (KPI) más usados para constatar el estado de salud en general del programa. En este artículo vamos a centrarnos en los pasos necesarios para hacer este tipo de auditoría.

2. Auditoría de la entregabilidad del email: esta auditoría evalúa las tasas de entrega y examina si hay problemas de entregabilidad y puntos de mejora en la infraestructura, la verificación de los contactos, los protocolos de autenticación del email y más.

3. Auditoría del diseño del email: implica revisar los procesos de diseño y desarrollo para determinar el grado de eficacia y de coherencia en la imagen y la voz de marca. Además, y esto es igual de importante o incluso más, constituye una ocasión para visualizar cómo se muestran los elementos del diseño en distintos clientes de email. También puede incluir actualizaciones en tu sistema de diseño de email.

4. Auditoría de la automatización del email: incluye una evaluación de tus campañas desencadenadas por acciones del consumidor y otros, como los correos transaccionales y los planes de nurturing. Puede poner sobre la mesa oportunidades de automatizar aún más. También puede implicar una auditoría de las plantillas de email con las que se están generando los correos automatizados.

5. Auditoría de cumplimiento de la normativa del email: asegura que el marketing que se esté haciendo siga las normas y las buenas prácticas para proteger la privacidad y la seguridad de los suscriptores. Puede incluir la evaluación del cumplimiento de legislación como el RGPD europeo o la CCPA estadounidense.

6. Auditoría del código del email: supone hacer una limpieza del código siguiendo las últimas prácticas recomendadas en cuanto a desarrollo de email, así como visualizar y probar cómo se muestran las campañas en distintos clientes, como Gmail, Outlook o Apple Mail.

7. Auditoría de accesibilidad del email: este tipo de auditoría exige una revisión del código y los elementos del diseño para garantizar que tus mensajes sean accesibles para personas con discapacidades como pérdida de visión y para suscriptores que utilicen lectores de pantalla para acceder a sus emails.

Es totalmente aceptable combinar distintos tipos de auditorías en función de lo que necesites, haciendo una auditoría Frankenstein, por así decirlo. Por ejemplo, aprovechando que haces una auditoría de rendimiento quizás te interese examinar también la entregabilidad. Y una auditoría de accesibilidad encaja bien tanto en una de diseño como en una de código.

También puedes dividir el proyecto de otras maneras. A lo mejor te conviene auditar tus emails transaccionales de forma separada a las campañas de marketing y las newsletters. Tú decides. Eso sí: asegúrate de definir estos parámetros antes de empezar.

¿Quién participa en las auditorías de email?

Aquí vamos a aventurarnos y dar por supuesto que, ya que has llegado hasta este punto, seguramente eres quien está al cargo de dirigir la auditoría de email marketing. Pero ni siquiera los auditores jefes trabajan de forma aislada.

Los mánagers y responsables de email marketing suelen tener un sólido conocimiento general de muchos temas del sector, pero no tienen por qué ser expertos en todo. Que no te dé reparo pedir ayuda a los compañeros, a superiores o a consultores externos.

Aquí tienes algunas referencias a las que acudir durante la auditoría:

• El departamento de informática puede ayudarte con los registros DNS necesarios para la autenticación del email.

• El equipo de diseño y grafismo puede hacer una segunda comprobación de los elementos visuales de marca y cotejarlos con su guía de estilo.

• Especialistas en marketing de contenido pueden proponer mejores artículos para la formación de los clientes.

• Analistas de marketing pueden aportar información sobre lo que ocurre cuando los suscriptores de email visitan el sitio web.

• El departamento de Ventas puede decirte si la estrategia de email está ayudando a encauzar y nutrir clientes potenciales.

Lograrás mejores resultados si pides a otros miembros de tu organización que te echen una mano. Y como estos compañeros van a ayudarte en la auditoría de email, luego les será también más fácil comprender por qué es necesario hacer determinados cambios.

Herramientas para las auditorías de email marketing

Antes de empezar una auditoría de email, identifica las herramientas que te ayudarán a que todo vaya sobre ruedas. Tienes muchísimas opciones, quizás incluso tantas como para perderte. Las diferencias en la tecnología de marketing y la dispersión de los datos pueden llevar a estadísticas incoherentes, por lo que debes asegurarte de elegir una fuente de datos de referencia para tus métricas de email y no andar cambiando de una a otra.

Aquí tienes algunos de los tipos de herramientas y software que suelen usarse en las auditorías de email:

• Proveedores de servicios de envío de emails

• Software de gestión de las relaciones con los clientes (CRM)

• Plataformas de datos de clientes (CDP)

• Plataformas de automatización del marketing

• Herramientas de pruebas de email

• Herramientas de comprobación de la accesibilidad

• Pruebas y seguimiento de la reputación como remitente

• Herramientas de analíticas del sitio web

• Herramientas de generación de informes de comercio electrónico

Tu proveedor de servicios de envío de emails es un buen punto de partida. Si trabajas con uno como Sinch Mailjet, puedes utilizar herramientas de seguimiento del email para reunir estadísticas tanto de correos individuales como del programa en conjunto. Y a la hora de pensar colectivamente formas de actualizar las campañas de email, también puedes usar herramientas de colaboración para trabajar en equipo desde cualquier lugar y huso horario.

Panel de control de estadísticas de email de Mailjet 

Tu proveedor de servicios de correo también puede ser el lugar donde examinar los resultados de tests A/B de los emails, que se pueden aplicar a otras campañas. O también puedes revisar tu estrategia de segmentación de la lista de contactos. Hablando de esta última, el proceso de auditoría es un buen momento para hacer un poco de limpieza.

Muchas otras plataformas de email proporcionan analíticas útiles para el proceso de auditoría. Además de las estadísticas de email de Mailjet están las de Sinch Mailgun y las de Sinch Email on Acid.

Una solución de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) o una plataforma de automatización del marketing pueden mostrarte en qué medida el email marketing está haciendo avanzar a los clientes potenciales por el embudo de ventas.

Si vas a evaluar la accesibilidad del email, hay diversas herramientas de pruebas de accesibilidad que te pueden ayudar. También hay plataformas de control de calidad antes del envío y pasar por ellas tus plantillas te ayudará a detectar distintos problemas entre los que está la accesibilidad, así como a hacer una verificación de las URL para encontrar automáticamente enlaces que no van (errores 404) y a previsualizar los emails para ver cómo se muestran los mensajes en distintos clientes y dispositivos.

Asimismo, es posible que te interese acceder a métricas de tu sitio web y a estadísticas de comercio electrónico de una fuente como Google Analytics. Ir más allá de lo que sucede dentro de la bandeja de entrada te ayuda a comprender el impacto total del correo electrónico en el negocio.

Cómo realizar una auditoría de email

Si divides el proceso de auditoría de email en distintos pasos conseguirás que este proyecto sea más manejable y mucho menos intimidatorio. Como hemos dicho, vamos a basar nuestros ejemplos en una auditoría detallada del rendimiento del email. Sin embargo, los pasos serán muy similares para todos los tipos de auditorías de email.

1. Definir los objetivos de la auditoría

Ahí fuera hay muchos datos y muchos factores a tener en cuenta. Es fácil distraerse y meterse por un camino que se aparta de la finalidad de tu auditoría de email.

En primer lugar, elige el tipo de auditoría que deseas realizar. A continuación, determina qué quieres aprender del proceso. Y al terminar la auditoría, ¿qué quieres saber que no sabías antes?

Muchas veces es necesario hacer una auditoría porque hay problemas específicos que resolver o interrogantes que necesitan respuesta. Pueden surgir más preguntas e ideas a medida que profundizas en los datos. Pero tienes que intentar mantener la atención en los motivos que seleccionaste a la hora de plantear la auditoría; estos son tus objetivos primarios. Escríbelos para mantenerte en la ruta marcada.

2. Seleccionar las métricas de email adecuadas

Una vez que has definido lo que quieres aprender y conseguir, es hora de seleccionar los indicadores clave de rendimiento con los que medirás los resultados del email y otros factores. Asegúrate de incluir métricas de email marketing que estén dando un rendimiento menor a lo esperado, para así explorar las posibles causas.

Diez métricas del email a tener en cuenta en tu auditoría:

1. Número total de emails enviados/entregados

2. Crecimiento de la lista/número total de suscriptores

3. Tasa de bajas

4. Tasa de apertura y tasa de clics de apertura (CTOR)*

5. Tasa de clics (CTR)

6. Tasa de conversión

7. Móvil/ordenador

8. Clientes y dispositivos

9. Métricas de interacción (lectura, lectura rápida, mirar/borrar)

10. Quejas por spam

*Ten en cuenta que la Protección de la Privacidad de Apple Mail puede hacer que las métricas relacionadas con las apertura de los suscriptores que usan ese cliente de email sean menos fiables.

Además de seleccionar las métricas, también tienes que hacer una hoja de cálculo en la que enumeres el nombre de cada email que estás evaluando. Conviene incluir la fecha de lanzamiento y la línea de asunto.

3. Recopilar datos y observaciones

Es mejor que te lleves bien con esa hoja de cálculo, porque vais a trabajar juntos durante un tiempo. La forma más sencilla de organizar la hoja es colocar las campañas de email en filas y establecer las métricas para cada una en columnas en la parte superior.

Ejemplo de hoja de cálculo de auditoría de email

Primero, crea una hoja para las métricas generales del programa (contando todos los emails). Una vez que tengas los resultados del panorama global, puedes empezar a desglosar. Plantéate hacer hojas aparte para los siguientes tipos de comunicaciones:

• Emails transaccionales

• Emails promocionales

• Newsletters

• Emails de respuesta a acciones del usuario

• Perfiles o segmentos de suscriptores específicos

También es buena idea tener una columna de “Notas” en las hojas. A medida que vayas rellenando los datos, empezarás a hacer observaciones y generar ideas sobre lo que está ocurriendo con los emails.

En este momento de lo que se trata es de buscar valores atípicos. Identifica las campañas que se salgan de la norma, con alguna métrica que esté significativamente por encima o por debajo de la media. En estos emails es en los que hay que fijarse.

4. Evaluar emails individuales

El siguiente paso de la auditoría de email marketing es donde empieza el trabajo de detective. Todas esas métricas que has reunido son las pistas. Las campañas que se destacan del resto, sea por el motivo que sea, son los sospechosos. Ahora toca sacar la lupa y resolver misterios.

Mira las cifras y pregúntate el porqué. En nuestra hoja de ejemplo de arriba, uno se preguntaría por qué el anuncio de producto suscitó una interacción inferior a la media. ¿Será porque la línea de asunto (“Por fin ha llegado”) era demasiado ambigua? ¿O habrá habido un problema de entregabilidad? Quizás la optimización de la hora de envío habría cambiado las cosas.

Cómo auditar campañas de email

A la hora de evaluar en la auditoría el rendimiento de una campaña, hay una serie de preguntas clave que hacerte con respecto a distintos aspectos del propio email.

Preguntas sobre la visualización del email en la bandeja de entrada:

• ¿La línea de asunto es clara y motivadora?

• ¿Estás aprovechando las posibilidades de usar un antetítulo?

• ¿Deberías usar un nombre de remitente distinto?

Aunque seguramente habrás visto estos emails hasta la saciedad, intenta ponerte en el lugar de un suscriptor que los abre por primera vez. Haz clic en las opciones y enlaces y mira cómo es la experiencia de usuario del email. Pídele a un par de compañeros que examinen esta experiencia en las campañas importantes. Si tienes tiempo y recursos para ello, hacer pruebas con usuarios de verdad te dará información estratégica del mundo real.

Preguntas sobre el contenido del email:

• ¿Qué impresión da el diseño?

• ¿Estás usando el lenguaje y el tono de voz adecuados?

• ¿Hay una buena proporción entre texto e imagen?

• ¿Las llamadas a la acción están recibiendo clics?

• ¿El email sigue las directrices de la marca?

• ¿Utilizas contraste de colores y títulos con vistas a la accesibilidad?

• ¿El contenido que aparece en el email sigue siendo relevante?

• ¿Estás enlazando a la mejor página de destino? 

Si en la empresa cuentas con un experto en experiencia del usuario, pídele su opinión sobre los emails problemáticos. También puedes pedir a diseñadores y redactores que te echen una mano en la evaluación de contenidos. Los mapas de calor de emails constituyen otra forma práctica de evaluar cómo experimentan tus campañas los suscriptores.

Preguntas sobre el desarrollo del email:

• ¿Estás utilizando un código limpio y conciso?

• ¿Cómo se visualiza la plantilla en diferentes clientes de email y dispositivos?

• ¿Estás implementando soluciones alternativas cuando es necesario?

• ¿Cómo se visualiza el email en modo oscuro?

• ¿Utilizas HTML semántico para tener unos emails accesibles?

Si no tienes formación en manejo del código, pide a un desarrollador de emails que te ayude a responder a estas preguntas.

Preguntas sobre los resultados del email marketing:

• ¿El email ha logrado su objetivo?

  • Enviar tráfico al sitio web

  • Impulsar las ventas o aumentar las inscripciones

  • Mejorar el conocimiento de la marca/producto

  • Fomentar la fidelidad a la marca

  • Informar/formar a los clientes

  • Reducir la pérdida de clientes

  • Etc.

Además de todo esto, probablemente tengas tu propio conjunto de preguntas en función de los objetivos de tu auditoría y el email que estás revisando. Puede ser útil ir siguiendo en la auditoría una lista de verificación, tanto para recopilar información como para evaluar los emails.

5. Elaborar un informe sobre lo observado

¡Enhorabuena! Ya casi has terminado tu auditoría de email marketing. A estas alturas, ya deberías tener unas cuantas conclusiones globales así como propuestas de cambios tácticos más en detalle que puedes aplicar para mejorar la estrategia de email de tu marca.

Tras todo este duro trabajo, sería una pena no compartirlo y que toda la información estratégica que has preparado acabe archivada sin más en las hojas de cálculo. Haz unas cuantas diapositivas o un PDF que puedas presentar y distribuir en toda la empresa. Los destinatarios incluyen a tu equipo de email, el resto del departamento de marketing y otros implicados a los que resulte provechoso ver los resultados.

Procura que sea sencillo y directo. En el informe no hace falta incluir hasta el último detalle, sino solo las principales conclusiones. Intenta presentar tus hallazgos de la siguiente manera:

¿Qué cosas no están funcionando? > Métricas > Motivo > Cómo solucionarlo

¿Qué cosas están funcionando bien? > Métricas > Motivo > Cómo replicarlo

Piensa que, a fin de cuentas, el informe de tu auditoría de email marketing tiene que servir como plan de ataque, con los pasos y medidas que propones tomar en los próximos meses.

6. Actuar en base a tus conclusiones

Finalmente, una vez terminados todos los números y la evaluación, toca hacer mejoras.

Igual que no tienes que realizar la auditoría en solitario, tampoco tienes que arreglar todo tú sin ayuda de nadie. Asegúrate de delegar las tareas adecuadas a las personas adecuadas. Si hay mucho trabajo que hacer, incluso puedes utilizar software de gestión de proyectos para montar un tablero con asignaciones, instrucciones y plazos.

Si necesitas un poco más de inspiración y orientación antes de implementar las conclusiones de tu auditoría, descarga nuestro informe gratuito Estado del email marketing en 2022. En él puedes explorar los resultados de una encuesta a profesionales del email marketing, descubrir tendencias emergentes en el mundo del email y ver cómo medir el éxito de la estrategia que acabas de perfeccionar.

¿Estás deseando empezar a aplicar todo lo que tienes previsto? ¡Estupendo! Pero ten cuidado de no cambiar demasiadas cosas demasiado rápido.

Haz pruebas con los cambios

Ya sea en el diseño, la estrategia, la segmentación o cualquier otro factor, hacer de golpe cambios muy amplios puede ser un error. Por eso es mejor hacer modificaciones progresivas e irlas probando antes de generalizarlas. En caso contrario, el remedio podría ser peor que la enfermedad.

Haz pruebas comparativas con tus nuevas líneas de asunto y propuestas de diseño frente a las versiones antiguas de los emails. Prueba las nuevas ideas en un porcentaje pequeño de los suscriptores para ver cómo responden. Realiza experimentos con la accesibilidad y la entregabilidad y optimízalas. Y asegúrate de mirar cómo se visualizan las nuevas plantillas y campañas en todos los clientes de email de uso general.

No hace falta esperar hasta la próxima auditoría. Hacer pruebas y seguimiento te ayuda a realizar mejoras continuas en la estrategia de email a lo largo de todo el año.

Mejorar tus posibilidades de éxito en el email marketing

No cabe duda de que realizar una auditoría de email marketing supone dedicarle tiempo, y no decimos que sea pan comido. Pero el esfuerzo merece la pena y, además, la próxima vez te costará mucho menos porque habrás sentado las pautas del proceso.

Otra cosa que mejora el éxito del email marketing es el acceso a las herramientas y la tecnología adecuadas. Nuestra familia de soluciones de email marketing está diseñada para darte ventaja sobre los demás y todas ellas constituyen recursos útiles para una auditoría de email.

Mailgun ofrece soluciones de vanguardia para la entregabilidad del email y una potente API que se integra con tus aplicaciones. Email on Acid simplifica el proceso de lanzamiento de campañas, con una lista automatizada de control previa al envío que cubre pruebas, previsualizaciones y optimización. Aquí, en Mailjet, te proporcionamos un editor de emails intuitivo que convierte tus ideas en realidad, además de herramientas para hacer seguimiento y pruebas comparativas de tus campañas.