Amir Jirbandey

Amir Jirbandey

Ha llegado por sorpresa. Hemos sacado las bufandas del armario y los estantes del supermercado se han llenado con dulces para Halloween. La temporada de vacaciones está a la vuelta de la esquina.

La presión aumenta para muchos profesionales del email marketing. Las bandejas de entrada son como laberintos llenos de promociones. La competición por ganarse la atención de los clientes es como la que libran dos vecinos que compiten por tener la casa más aterradora para Halloween, con decoraciones terroríficas, apariencia de casa encantada, luces negras, máquinas de humo, etc.

¿Dónde y cómo se empieza a planear una estrategia de email marketing que funcione?

Piensa primero en general y ve hacia atrás. Decide cuáles son los objetivos principales que quieres lograr a final del año y da marcha atrás hasta crear un plan factible. En el proceso encontrarás respuestas a preguntas como: “¿Cuál es mi target?”, “¿de qué quiero hablar?” o “¿cómo debo presentar mi contenido?”. A continuación te propongo algunas preguntas que te ayudarán a definir tus objetivos para la temporada y a planear, ejecutar y ganar el partido.

¿Cuáles son los objetivos generales de mi negocio?

Lo primero es lo primero: vamos a echar un vistazo a los objetivos generales. A tan solo unos meses para fin de año, el marketing puede ayudarte a encontrar las áreas que funcionan mejor y dar un empujoncito a las ventas, el número de inscripciones o el tráfico necesario para lograr tus objetivos generales. Dependiendo de la fase de crecimiento en la que se encuentre tu negocio, estos objetivos pueden variar.

  • Objetivos de una startup

Si tu empresa acaba de nacer, probablemente querrás mejorar tu “brand awareness” y comenzar a construir tu base de clientes. Crea el hábito de escribir un contenido consistente, fresco, que demuestre tu valor añadido y describa cómo te diferencias de los competidores. Gánate los corazones y las mentes de tus clientes potenciales, cuídalos para que se conviertan en embajadores de tu marca, que extiendan tu mensaje con el boca a boca. Usa herramientas como Google Alerts o Mention para rastrear corrientes de tráfico, “influencers” y canales de referencia.

  • Objetivos de una PYME

A medida que tu negocio crece y se establece, tendrás que tomar decisiones estrictamente financieras. Algunos objetivos de email marketing que te proponemos para esta temporada vacacional son convertir consumidores en función de precios, lograr un porcentaje “x” de crecimiento en nuevos registros o en ventas y/o publicar un número determinado de artículos relacionados con el liderazgo.

  • Objetivos de grandes empresas

Las empresas más grandes pueden permitirse concentrarse en una mezcla de los objetivos propios de las startup y de las PYMEs. Si este es tu caso, tendrás más recursos y quizás también mayor presupuesto. También es más fácil que los datos de tus clientes se pierdan entre los distintos equipos. Asegúrate de abrir canales de comunicación para entender la situación actual del negocio, los productos en los que hay que centrarse y quiénes son tus usuarios.

¿Cuál es nuestra situación?

Usa herramientas como Comparación de campañas para analizar los datos históricos de emails de campañas pasadas. Compara tus campañas anteriores e identifica qué es lo que ha funcionado mejor. Descubre quién es tu clientela actual, qué tipo de contenido les atrae y de qué forma. ¿Qué formato de líneas de asunto ha dado los mejores ratios de apertura? ¿Cuáles han sido las “call to actions” que han llevado a más clics? Saber dónde está tu KPI promedio y cómo atraer a tu audiencia te permitirá elaborar objetivos accesibles y metas atrevidas pero realistas.

Otra valiosa fuente de información a la hora de reconocer a tu cliente objetivo es tu actual base de clientes. Si tu negocio ya tiene un cierto recorrido y has logrado una base de clientes y de posibles clientes, analiza los datos que has recogido sobre ellos. ¿En qué ciudad viven? ¿Qué categorías de artículos y servicios son más populares? ¿Cuál es el tamaño medio de ventas?

Al identificar estas variables estarás preparado para decidir si tus objetivos deben ser: 1) Aumentar cada transacción mediante la venta de productos relacionados. 2) Adaptar tu contenido a diferentes sectores demográficos. 3) Centrarte más en tu producto o servicio estrella u ofertar otros productos que no estén teniendo tanto éxito.

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¿Cuáles son tus prioridades?

Ahora que has diseñado los planes generales de tu negocio y tus KPI de marketing, estás preparado para comenzar a elaborar una lista de objetivos para la temporada vacacional. Es probable que tu lista para esta temporada sea muy larga. ¿Por dónde comenzar? Cuando quieres priorizar objetivos, es útil pensar en dos cosas: recursos e importancia. Buscando un equilibrio entre ambos, elige dos o tres objetivos para este trimestre y considera el resto como objetivos a medio plazo que implementarás el próximo año.

¿Es esto realista?

Ser ambicioso es una buena forma de lograr que tu equipo alcance nuevas cotas, pero también tienes que ser realista y evitar pasarte. Antes de decidir tus objetivos, piensa en cuánto tiempo te llevará lograrlos y cuáles son tus recursos. Si esta temporada no es posible, propóntelos como prioridades y déjalos para el año que viene.

¿Cómo vamos a medirlo?

Traducir tus objetivos a números no solo convertirá ideas abstractas en conceptos reales y concretos, sino que logrará que te comprometas. Anota estos objetivos en una hoja de cálculo y sigue tu progreso durante la temporada, o imprímela y colócala en tus instalaciones de forma que la meta esté siempre visible.

En resumen

Ahora deberías tener una idea clara de la dirección que quieres seguir para establecer tus objetivos, descubrir quiénes son tus clientes potenciales y qué tipo de contenido les atrae más. Utiliza toda esta información acumulada para establecer objetivos realistas y metas accesibles para esta temporada vacacional.

Dependiendo de tu tipo de negocio, elige 2 o 3 objetivos y priorízalos. Ejecuta tu programa de emails y sigue los resultados de cerca. De esta forma podrás ajustar tus campañas durante toda la temporada y asegurarte de lograr resultados óptimos cuando las vacaciones terminen.

¿Qué objetivos vas a establecer para tu estrategia de email marketing en la temporada de vacaciones?