Bea Redondo Tejedor

Bea Redondo Tejedor

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España se enfrenta en unos días a sus segundas elecciones en menos de seis meses. Con el debate sobre el mailing electoral en el ojo del huracán nos preguntamos, ¿aprobarían los partidos en España el examen del marketing digital?

Pues lo cierto es que el uso de los medios digitales como plataformas de promoción aún deja bastante que desear. A pesar de que en las elecciones del 20 de diciembre pudimos ver una transformación total en el uso de las redes sociales en campaña, la realidad es que a los partidos aún les queda mucho que hacer en uno de los principales pilares del mundo digital: el marketing por email.

 

Pero, ¿de verdad vale de algo el email marketing en campaña?

Aunque probablemente el email no sea la mejor forma para contactar con mi abuela ni sus vecinas, este canal sigue siendo uno de los preferidos por los ciudadanos para recibir información. Entonces, ¿cuál es el problema?

Pues que, a diferencia del mailing tradicional, el ciudadano debe inscribirse en la lista del partido. No podemos enviarles nuestros mensajes a cualquiera, sino que deben darnos su autorización previa, lo cual limita bastante el alcance.

Aún así, su potencial es indudable. En las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2012, el email marketing permitió a Barack Obama recaudar 500 millones de dólares y crear una relación aún más estrecha con los electores.

¿Qué lecciones tienen que aprender nuestros partidos para explotar al máximo este canal? Vamos a echarle un vistazo.

 

Lección 1: Crear una lista sólida

Para hacer una radiografía del uso del email marketing en la política española, basta con echar un vistazo a la web de los principales partidos. A excepción del Partido Popular, encontrar un formulario de inscripción en el sitio web de los partidos es prácticamente imposible. En algunos casos, como Podemos o Ciudadanos, el alta en el boletín informativo está ligado a la inscripción como simpatizante, lo que puede hacer el formulario difícil de encontrar y disuadir a indecisos.

Ciudadanos

 

Tener un formulario de inscripción claro, con una llamada a la acción llamativa es la mejor forma para atraer a potenciales votantes e indecisos a que se sumen a la lista del partido. Si tomamos como ejemplo las web de Hillary Clinton, podemos ver cómo el formulario de inscripción domina totalmente la página principal. Su mensaje claro y su llamada a la acción no pasan desapercibidos.

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Lección 2: Diseñar correos efectivos

Pero no se trata sólo de captar suscriptores para las listas de emailing de los partidos. Mantener su interés, estrechar la relación con ellos y, sobretodo, convencerles de que nuestro mensaje es el más interesante es indispensable para una estrategia de email marketing político efectiva.

La candidatura de Obama en 2012 revolucionó la red con su uso de líneas de asunto divertidas, curiosas y sorprendentes. A asuntos algo más tradicionales como “Fix what’s broken” (Arreglar lo que está roto) o “Say you’re with me” (Di que estás conmigo) se sumaron otros como “Hey”, “Aloha” o “Dinner?” (¿Cenamos?). La curiosidad que genera la falta de información tiene un efecto claro: queremos abrir el email para ver de qué va. ¿Qué es esto de que un presidenciable me está invitando a cenar?

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Esta gráfica de NYMag muestra algunas de las líneas de asunto más curiosas usadas por Obama en las presidenciales de 2012.

En España, sin embargo, seguimos apostando más por mensajes más informativos, dirigidos en muchos casos a periodistas o informadores o a ciudadanos a los que ya hemos convencido, perdiendo así por completo el potencial persuasivo de este canal. Conocer bien el público al que queremos llegar y personalizar nuestros correos es clave para crear mensajes efectivos.

 

Lección 3: Viralizar el mensaje

En las elecciones de diciembre de 2015 vimos cómo las redes sociales pasaban a convertirse en un elemento principal en las campañas de los partidos. La irrupción de nuevos partidos con una audiencia más joven, como Ciudadanos y Podemos, o la innovadora campaña en redes sociales de La Cueva de Izquierda Unida marcaron un antes y un después en el uso de Twitter como herramienta política.

 

El tweet más compartido en las elecciones del 20D fue este de Alberto Garzón.

Entonces, ¿por qué no sacarles partido para crear una lista de contactos por email sólida? Integrar las campañas por email con la que se lleva a cabo en redes sociales puede contribuir a la difusión del mensaje, aumentar el alcance de la lista y fortalecer la relación con votantes potenciales. Aunque cada vez son más comunes la promoción de los hashtags o la presencia de llamadas a la acción para compartir los emails en Facebook o Twitter, la falta de continuidad entre los esfuerzos en Twitter o Facebook y el email es aún evidente en la mayoría de los partidos.

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El PP invita a sus suscriptores a difundir sus emails con el mensaje “Reenvíalo” en la esquina superior izquierda y los botones para compartir el contenido en redes sociales.

 

Dentro de unos meses, Estados Unidos se enfrentará de nuevo a unas elecciones presidenciales, en el que el email está llamado, de nuevo, a marcar el tono de la campaña y convertirse en el pilar fundamental de la estrategia de marketing de los partidos. ¿Se pondrán al día los partidos de nuestro país en el mundo digital? ¿O seguirán relegando el email marketing a un segundo plano?